광고총서 2019-2

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정부광고 거래 방식 및 수수료 체계

정부광고 거래 방식 및 수수료 체계

<목차>

3. 정부광고 수수료 체계 … 49

1. 광고대행 업무 보상제도 고찰

다. 방송, 인쇄매체 등 대중매체를 활용하는 것이 소비자에게 메시지를 전달할 수 있는 가장 효과적인 방법이었기 때문이다.

에 차이를 두고 있다. 그럼에도 마케팅 차원에서 뚜렷하게 광고의 범위와 영역을 구분하지 않는 것은 각각의 방법들이 병용되기 때문이다. 즉, 대중매체 등 매체 이용 여부와 형태에 관계없이 마케팅 목표를 달성하기 위해 활용하는 다양한 커뮤니케이션 활동을 통합하여 광고로 간주하는 것이다.

다는 ‘광고회사’가 맞는 개념이다. 광고회사라는 명칭이 국내에서 널리 사용된 이유는 우리나라 광고시장 환경과 밀접한 관련이 있다. 광고시장은 크게 광고주와 매체로 구분되는데 매체의 희소성이 강하던 시기에는 매체 중심의 광고환경이 구축되어 매체의 지면, 광고시간 등을 구매하려면 현금이나 물건 등을 담보로 제공해야 하고 그 규모도 상당한 액수였다. 즉, 담보를 제공할 수 있는 능력을 가진 광고회사는 대행권(licence)을 갖고 업무를 하게 되었으므로 광고대행권이 없는 회사와 차별화된 자격을 의미하는 차원에서 광고대행사라는 명칭을 쓰게 된 것이다. 지금의 광고시장에서도 보증보험 등을 이용한 담보관계가 요구되는 사례가 많으므로 광고대행사라고 칭하는 경우가 많다. 특히, 수수료 제도

등을 논할 경우 대행권이 관련되기 때문에 광고대행사라는 명칭을 사용지만 명확한 정의로는 광고회사라는 명칭이 정확한 표현이다.

난이도, 소요시간 등을 산출하여 효율적인 마케팅 비용 정산할 수 있기 때문이다. 광고주가 광고 관련 업무를 대행하는 광고회사에게 부여하는 과업에 따라 비용을 정하게 되므로 불필요한 비용을 절감할 수도 있다.

2) 광고대행 보상제도와 수수료

그 결과 1918년 미국광고업협회(AAAA: American Association of Advertising Agency)는 광고업무를 대행하는 회사의 기능을 “제품과 서비스를 연구하고 시장을 분석하며 유통 및 판매, 가용 매체나 전달 수단에 대한 명확한 계획을 수립하고 집행하는 것”이라 정의하면서 보상 수준은 전체 매체 구매 총비용의 15%로 명시했다. 이것이 지금까지 세계적인 관례로 굳어진 광고대행 보상의 기준으로 자리 잡고 있다. 더불어 광고매체의 지면이나 시간 등을 판매대행하는 보상은 매체 구매 총비용의 3%로 한다고 정했다. 즉, 매체사의 광고판매를 대행하는 경우 판매대행자인 렙(rep: representative)은 매체 거래비용의 3% 정도를 수수료로 받을 수 있다는 것이다.

이 같은 미국광고업협회의 정의는 국내 광고시장이 형성되면서 일본을 통해 도입되었고 미국과 유사한 방송, 신문 중심의 광고시장이 활성화되면서 지금까지 유지되어 왔으며 광고계에서 불문율로 인정되고 있는 상황이다.

타남에 따라 전면시행이 유보되었다(박원기, 2012).

이다(덴츠가 광고회사와 함께 미디어렙을 운영하여 전체 매체판매대행의 83% 정도를 독점하고 있음). 덴츠와 같이 거래량이 많고 광고비 취급액이 큰 회사는 20% 정도의 커미션을 받고 있으나 취급액이 적은 중소형 광고회사는 15% 내외의 커미션을 받는다.

때문이다. 인터넷 광고시장에서는 광고주와 매체 또는 렙 사이에 직접적인 계약이 이루어지기도 하고 광고회사가 직접 매체와 거래하기도 한다. 매체사가 렙 기능을 함께 수행하는 경우도 있다. 매체사가 광고주 또는 광고회사와 직접 지면이나 시간 등을 판매한다면 렙의 역할은 불필요하다.

광고회사 입장에서 볼 때 커미션 방식의 보상체계로는 제대로 된 크리에이티브 비용을 받기 어렵다는 문제도 있다. TV, 신문 등에 집행하는 광고료가 광고비의 대부분을 차지하던 시절부터 광고회사의 아이디어가 경쟁 프리젠테이션을 통과하기 위한 서비스로 제공되는 관행이 생겨버린 것이다. 중요한 것은 기업 간의 경쟁이 첨예화될수록 마케팅 차원에서 광고의 의미가 확대되고 있다는 점이다. 기업은 통합마케팅을 추구하므로 광고회사는 광고를 제작하고 매체에 집행하는 기능 외에 다양한 프로모션을 비롯해 출판, 행사 등의 업무까지 대행하게 된 것이다.

며 수수료율은 총광고비의 15% 정도를 유지하고 있다. 여기서 총광고비의 15%는 광고회사가 광고업무대행을 통해 보상받는 수수료 규모이며 광고물의 제작 협업 등의 과정에 부가되는 제작 수수료(mark up fee)는 별도로 발생하게 된다. 제작 수수료 부분은 광고 거래 방식과 별도의 영역이며 제작이 필요한 경우 상시 발생하는 비용에 해당되므로 광고업무대행 보상의 범주에서 다루지는 않는다.

제를 인식한 글로벌 광고회사는 수수료 체계를 피 방식으로 바꾸려는 노력을 해왔으며 현재 상당 부분의 거래와 보상이 피 방식으로 이루어지고 있다. 피 방식의 근본 원리는 광고주가 책정한 광고비의 일정 비율을 수수료로 정하는 것이다. 이 비율에는 광고를 만들기 위한 아이디어 비용도 포함된다. 즉, 광고비에서 광고회사의 광고대행료를 제외한 나머지 금액이 매체, 렙, 관련업체에 돌아가는 것이다. 오히려 비용 계산의 흐름은 명확하고 간단하다.

수 있다(박원기, 2012; 최일도 외, 2018).

을 얻고 있다고 생각되는 경우에 15%보다 낮은 커미션 비율을 설정하여 전체 광고비를 산출하는 경우도 있다. 반대로 특수한 매체나 취급고가 적은 경우는 15%보다 높은 커미션을 설정하는 경우도 있다. 대표적인 사례가 2000년대 들어서 활성화 된 인터넷 모바일 광고시장이다. 인터넷 모바일 광고는 기술적 특성과 한계 때문에 일부 업체만이 광고를 취급할 수 있었고 자연히 수수료 등 보상체계도 전통적인 비율과는 다르게 형성될 수밖에 없었다. 이럴 경우에 최고 25%를 상회하는 수수료 보상이 이루어지기도 했다. 디지털 사이니지 등으로 대표되는 신유형 옥외광고도 비슷한 상황이었다(최일도 외, 2018).

생한 경우, 20억 원까지는 15%의 커미션이 적용되고, 다음의 5억 원에는 14%가 적용되고, 그 다음의 5억 원에는 13% 정도를 적용하여 점차 수수료율을 맞추는 방식으로 구성한다. 금액 규모별 수수료율을 조합하여 적용하는 것이다.

대행 이외의 광고업무량을 산출하기 어렵다는 단점이 있다. 만일, 매체대행 업무 이외의 작업을 수행할 경우 이에 상응하는 보상체계를 이용할 필요가 있다. 물론 취급고를 기준으로 보상수준을 결정하게 되면 광고주 및 광고회사 쌍방의 상호관리가 간편하다는 것은 장점이다.

존재하기보다 업무 특성과 업무량에 따라 이익을 산출하는 다양한 계산방법이 존재한다.

간당 요금을 책정하게 되면 경우에 따라 광고회사는 고정적인 수익원이 감소할 수 있기 때문이다.

이 소요되는 직원이 그 해 1,500시간 일했다고 한다면 시간 당 실제 요금은 연간비용을 일한 시간으로 나누어(63,000,000원÷1,500시간=42,000원) 계산한다. 만약 여기에 광고대행 업무를 수행할 때 책정하는 수익률 15%를 더하게 되면 48,300원이 시간 당 실제 요금으로 산출된다. 시간 당 실제 요금은 개인별 급여에 따라 차이가 있고 직원별 연간 업무시간과도 연관되기 때문에 상호 편차가 크다. 또한 간접경비 및 직접비청구비용의 규정, 그리고 타당하다고 생각되는 이익수준은 일정하지 않으므로 각각의 경우별로 광고주와 교섭이 필요하다.

<표 1> 광고회사 직원 1인의 연간비용 산출 예시

② 시간 당 표준 요금

무시간을 계산해야 한다. 물론 각 광고회사마다 차이가 있겠지만 미국의 사례를 보면 하루 7시간으로 계산할 때 대략 연간 1,600시간을 일한다고 한다. 만일 시간 당 표준 요금을 적용할 경우, 어떤 직원이 평균적인 업무시간보다 많이 일하면 그 광고회사가 광고주에게 청구할 수 있는 수익은 올라가고, 적게 일하면 내려가게 된다. 미국의 광고회사를 기준으로 광고회사 직원의 직접비용을 산출하는 방식은 다음과 같다.

<표 2> 광고회사 직원 직접비용 산출

③ 부문별 혹은 직급 수준별 요금

별히 경비 등의 조정이 이루어지지 않는다면, 광고회사의 이익률은 급여가 평균보다 낮은 직원이 해당업무를 담당할 경우 올라가게 되고, 평균보다 높은 급여를 받는 직원이 담당할 경우에는 내려가게 된다(박원기, 2012). 이익률만을 따진다면 위탁금액이 큰 광고주의 일을 낮은 급여를 받는 직원이 담당하면 명목적인 수익이 높게 창출되는 것이다.

광고회사가 있다고 하자. 총비용의 일정 수준 비율의 이익이 광고주로부터 인정된 폭이라고 합의되었다면, 커미션과 마크업을 합한 금액이 약정된 광고회사 몫의 이익을 상회할 경우, 그 차액만큼은 광고주에게 환불하고 커미션과 마크업의 수입이 그 수준보다 낮을 경우 그 차액을 광고주가 보상하도록 하는 것이다. 이 경우 광고회사의 비용과 이익 등이 투명하게 광고주에게 공개되어야 한다.

순화하기 위한 방법이다. 이에 취급고 기준 보상방식과 비용 기준 보상방식을 통합한 것이다. 즉, 하이브리드 방식 보상은 먼저, 모든 비용을 광고주가 피로 지급하기로 약정을 하고 광고회사는 계약한 총액에 대하여 월단위로 비용을 청구한다. 이 경우 특정 기간에는 실제 비용이 더 크게 발생할 수도 있지만 어떤 경우에는 상대적으로 적인 비용이 발생할 수도 있기 때문에 평균적으로 약정한 보상액 규모를 맞춰가는 방식이다. 물론 이 계산법도 역시 사전에 광고주와 광고회사 간의 협의가 이루어져야 가능하다.

에 대한 보상과 성과의 균형을 목표로 하는 것이다. 성과보상 방식은 매출 증가에 대한 광고의 기여도를 분리해 측정하는 것이 어려우므로 명확한 계산법으로 측정하지는 않지만 일정한 수준의 이익을 광고회사에 보장하고, 그것에 부가하는 형태로 성과보상을 이용하는 경우가 있다. 성과 보상을 위한 양적인 기준으로는 매출액, 시장점유율 등을 반영하고 질적인 기준으로는 광고주의 판단과 주관적인 평가 등이 혼용되고 있다. 문제는 광고주의 매출액이 감소하는 경우도 나타날 수 있다는 점이다. 이 경우 광고가 잘못되어 매출액에 악영향을 준 것이 명확하다면 광고회사는 반대로 엄청난 책임을 지게 된다. 우리나라 광고업계처럼 유명 연예인을 광고 모델로 이용하는 경우 위험부담은 더욱 커진다. 광고

모델의 사회적 평가가 기업의 매출에 직접적인 영향을 줄 수 있기 때문이다. 때문에 성과 보상 방식은 실제 광고업계에서 널리 활용되기는 어려운 부분이 있다.

광고회사의 보상 적용에는 많은 방식이 존재하고 각각에 대해 장점 및 단점이 있다. 즉, 어떤 것이 유일하게 이상적이라고 생각되는 보상 방식은 존재하지 않는다. 광고주 기업의 규모, 업종, 광고활동 범위, 담당 부서의 인력 상황 및 그들의 광고 활동의 상황에 따라 크게 달라지기 때문이다. 이와 관련하여 미국 광고주협회(ANA: Association of National Advertisers)의 가이드북에는 5가지 보상 평가 기준이 제시되어 있는데, ‘공평성’, ‘적응성’, ‘관리상의 단순성’, ‘보상을 위한 동기부여’ 그리고 ‘예측가능성’이 그것이다. 여기에 등장하는 평가 기준은 광고주와 광고회사의 입장을 동시에 고려하여 상호보완이 가능한 합리적 체계를 구성하는 것을 중심으로 하고 있다(최일도 외, 2018). 공평성이란 광고주와

광고회사 모두 불만이 없는 구조여야 한다는 것을 의미하고 적응성이란 제도적으로 시장에 안착해야 함을 말한다. 관리상의 단순성은 보상 방식의 계산법, 적용법 등이 활용하기에 무리가 없어야 함을 의미하고 동기부여 역시 광고대행 업무의 성과가 뚜렷하게 나타나야 한다는 것을 전제하는 것이다. 예측가능성은 향후 광고대행 업무의 방향과 성과를 지금까지의 절차로 볼 때 짐작할 수 있어야 함을 의미한다. 여기서 예측 가능성은 비용을 중심으로 하는 피 방식을 적용하고자 할 때 고려해야할 부분이다.

<표 3> 광고주와 광고회사 보상 방식 적용 고려 기준

2. 글로벌 광고시장 환경

대행 업무와 미디어렙 업무를 병행하기도 한다. 이럴 경우 가장 관심을 갖게 되는 부분이 보상 방식 즉, 수수료가 어떤 방식으로 거래되는가에 대한 부분이다.

광고주와 계약을 맺고 매체 구매, 광고기획, 제작 등의 업무를 수행하고 업무 범위와 업무량에 따라 약정된 수수료를 청구한다. 이 때 매체 구매와 관련된 부분에서는 업무상 편의를 고려하여 매체 구매 전문 대행사와 병행 계약을 하는 경우도 있는데, 자유로운 거래가 이뤄지고 있는 미국의 시장을 볼 때 업무상 편의가 수익 증대에 우선하는 성향도 나타나고 있다. 즉, 인터넷 광고영역처럼 다분화 된 매체 환경에서 광고를 집행하기 위한 방법으로 광고회사가 직접 구매에 나서지 않고 전문적인 온라인 광고 미디어렙을 활용하는 것이다. 물론 직접 광고회사가 구매하는 것보다 비용이 더 지불되겠지만 효율성을 감안할 때 협업이 이루어진다. 미디어렙을 이용할 경우 미디어렙에 지불하는 구매대행 수수료는 해당 매체비용의 3~5%(TV, 라디오, 잡지 등) 정도이지만 모바일 인터

넷처럼 복잡한 구매 프로그램이 병용되어야 하는 경우는 8~12%의 비용이 소요되기도 한다.

블TV 광고 등에 대하여 시장 가격과 관련된 규제를 시행한다. 광고 산업 내 갑작스런 가격상승이나 혹시 모를 사기 행위 등의 위험을 파악하고 간접적으로 규제하고 있는 것이다.

없다. 이 과정에서 절충이 이루어지더라도 아직까지 매체 판매를 중개하는 미디어렙은 TV와 인쇄 광고의 경우 3~5%, 그리고 디지털 광고는 8~12%의 수수료율을 유지하고 있다.

확보하게 되면 그 물량이 많을수록 수수료를 높게 책정하는 것이다. 판매자의 입장에서 대량 구매 시 할인해 주는 거래 방식과 차이가 나는 부분이다. 즉, 광고주 간의 경쟁이 심한 상황에서 원하는 광고 시간을 많이 확보하였기 때문에 그에 대한 보상도 높아져야 한다는 논리이다.

입장에 따라 피 또는 커미션 방식이 결정되는 것이 보통이며 때에 따라서는 피와 커미션 방식을 병용하기도 한다. 흥미로운 것은 공평한 이익배분이 이루어진다면 피 방식이든 커메션 방식이든 가리지 않고 집행할 수 있다는 점이다. 우리나라는 TV광고와 관련한 거래제도가 관행으로 굳어져 커미션 방식만을 고집하는 경우가 많지만 미국은 상호 간의 이익과 예산절감 등이 효과가 공유되는 접점을 찾아 자유롭게 거래 방식을 결정하고 있다.

되기 시작한 것이다. 매체사가 독자적으로 미디어렙을 운영하면서 사실상 광고주와 직거래를 협약하는 상황이 발생함에 따라 전문적인 미디어렙 영향력이 약화되고 있으며 판매 경쟁이 발생함에 따라 보상비율도 하향 조정되고 있는 것이다. 이에 따라 광고 거래 커미션 비율이 점차 12%, 또 현재는 경우에 따라 약 6~7%로 낮아지기도 하는 현상이 나타나고 있다. 더군다나 광고회사의 기능도 분화되기 시작해 크리에이티브 전문회사가 등장함에 따라 광고회사가 청구할 수 있는 보상률도 점차 낮아지고 있는 상황이다. 커다란 범주에서 보면 광고를 집행하는데 소요되는 비용 자체는 달라진 것이 없지만 보상액을 나누는 과정이 세분화되고 있음을 의미한다. 이에 종합적으로 광고대행업무를 처리하는 광고회사의 숫자가 감소하는 추세에 있으며 전문적인 독립 광고회사들

이 다수 등장하고 있다.

(2) 프랑스

료율은 상대적으로 작아지게 된다.

영 미디어렙인 IP-Network의 경우는 계열 방송사인 RTL 그룹소속 약 40여개의 방송들로부터 약 5% 수준의 수탁수수료율을 받고 있다. 결론적으로 프랑스 방송 미디어렙이 주요 계열방송사로부터 수수하는 수탁수수료율은 평균 5% 안팎으로 나타나고 있다. 그러나 계열 방송사가 아닌 비계열 방송사의 광고판매를 위탁받는 경우의 수탁수수료율은 이보다 훨씬 높아지는 것이 일반적이다.

인쇄매체 및 온라인 매체들의 광고대행 수수료율은 우리나라나 미국에 비해 매우 높은 수준인데 기본적으로 20%가 넘는다. 온라인 매체 광고의 경우 제작과 매체집행이 동시에 발생하기도 하고, 매체사나 미디어렙이 광고대행 업무까지 수행하는 경우가 많으므로, 마크업 비용 등을 합쳐 최대 35%까지 수수료를 받는 경우도 나타나고 있지만 대부분 20~30% 정도의 수준에서 수수료율이 결정된다. 이 때 적용되는 수수료율은 각 매체가 지니고 있는 노출 영향력 즉, 매체력에 따라 달라지며 매체는 각자의 매체력을 증빙하기 위한 다양한 자료를 광고주나 광고회사에게 제공한다.

있기도 하다, 프랑스의 광고회사 수수료 제도는 매체의 종류와 무관하게 동일하게 적용된다. 바로 ‘싸뼁법’이라는 규정 때문이다. 이 법에 의해 프랑스 국내에서 적용되는 모든 광고거래에 있어 광고회사는 매체사로부터 어떤 형태의 커미션도 수수할 수가 없다. 프랑스의 광고거래는 사실상 모두 피 제도를 따르는 것으로 광고회사의 수수료는 광고주가 지급한다. 매체집행과 관련하여 미디어렙 또는 매체사는 광고회사에 어떠한 형태의 커미션도 제공할 수 없다. 대신 기본할인(15%)을 포함한 모든 종류의 요금 할인과 보너스를 명기한 Net invoice를 광고주 앞으로 발행한다. 광고주는 미디어렙으로 받은 다양한 광고비 할인 등을 고려하여 광고회사 등에 별도로 약정된 피를 지급한다.

를 기준으로 1.5%에서 5%에 이르는 수준이었으나 소수의 전문회사로 광고비가 집중되면서 대행수수료율은 갈수록 낮아지는 추세가 되면서 평균 1.5%에서 3% 정도가 주류를 이루고 있다.

2013년 10월 11일 법률 제2013-907호’ 및 ‘탈세 및 대규모 경제·재정 범죄 척결에 관한 2013년 12월 6일 법률 제2013-1117호’ 등 기존의 법률을 보완하여 프랑스 민주주의의 투명성을 제고하고 공공행정 및 경제활동에 대한 국민의 신뢰를 증진하기 위해 ‘투명성, 반부패 및 경제활동의 현대화에 관한 2016년 12월 9일 법률 제2016-1691호’를 제정했다. 이 법은 1993년에 발효된 법률 제93-122호를 보완하는 성격을 지니고 있어 ‘싸뼁법2’로도 불리는데 전체 9개 장, 169개 조로 구성되어 있으며, 로비 법제화 및 내부고발자 보호 등 투명성 제고를 위한 조치와 프랑스반부패기구, 대기업의 조치의무 및 공익사법협약 등 부정부패 방지에 관한 규정 외에 보험운용의 안정성 제고 및 중소기업 투자재원 확대 등 경제활동의 현대화를 위한 내용도 포괄하고 있다.

1993년 당시의 이 법은 광고회사들이 자사가 대행하는 광고주의 광고비를 기준으로 미디어로부터 평균 15%의 대행수수료를 받던 이전의 커미션 체계를 완전히 뒤집어 피로 전환하게 하는 내용을 담고 있었고 이후 보완된 2016년 법률에 의해 완전한 피 제도가 정착됐다. 이 법의 명칭 “부패방지 및 경제생활의 투명성 확보를 위한 법”에서 알 수 있듯이 이 법은 광고거래를 규정하는 법이라기보다는 부패방지법 또는 공정거래법의 일종이라고 할 수 있다. 싸뼁법은 전문포함 총 88개조의 조문으로 구성되어 있으며 전체내용은 3개 부문으로 이루어져 있다. 제1부는 정당의 자금조달 및 선거운동기간의 자금조달에 관한 조항을 담고 있으며 제 2부는 싸뼁법의 핵심인 경제활동의 투명성 확보를 위한 조항들을

담고 있다. 이 밖에 제 3부에서는 지방자치단체에 관한 규정을 다루고 있다. 이중 제2부 2장이 광고거래에 관한 규정을 담고 있는데 이 규정은 프랑스 매체와 광고산업 전반의 수익구조에 커다란 영향을 주었다.

어렙인 경우에도 차이가 없다.

는 것은 아니지만 반부패라는 사회적 가치와 광고거래 질서를 연계함으로써 합리적인 수수료 제도가 유지되도록 하는 커다란 역할을 하고 있다. 이 법이 시행된 이후 15%의 커미션 제도는 사라지게 되었고 광고회사는 세분화, 전문화의 과정을 거쳐 재구성되게 됐다. 그 이유는 광고주로부터 광고대행 업무에 대한 세밀한 검증을 받게 되고 적정한 비용을 산출해야 하는 부담이 커졌기 때문이다.

는 것이라는 법 취지 때문이다. 따라서 미디어렙이 제공하는 모든 형태의 가격할인이나 요금과 관련된 프리미엄은 광고주에게 직접 제공 되어야하고, 광고주 앞으로 매월 초 발행되는 거래명세표에 반드시 명기 되어야한다. 다만, 프랑스의 미디어렙들은 이 거래명세표상에 15%의 기본할인을 제공하는데 이 기본할인이야말로 광고주가 광고회사에 수수료를 지불하는 일차적인 재원이 되는 것이다. 이는 싸뼁법 초기에 매체가 지불했던 15%의 대행수수료를 폐지하면서 받게 될 광고업계의 충격을 완충하기 위해 만들어진 제도로 현재까지 변함없이 적용되고 있다. 흥미로운 것은 미디어렙들은 매체구매전문회사를 비롯한 대행사를 통해 거래하는 광고주들에게 1.5%의 추가할인을 제공한다. 미디어렙과 거래를 원하

는 광고회사 또는 매체구매전문회사는 광고주의 위임을 받았음을 입증하는 대행계약확인서(Attestation de Mandat)를 사전에 제출하여야 한다. 이를 제출한 경우에 한해, 광고주는 1.5%의 대행 위임에 따른 할인을 받을 수 있다. 이는 광고주와의 직거래에 비해 대행거래가 실질적인 방송광고 영업과 관리에 보다 효율적이라는 점을 고려한 것으로 광고주가 광고회사를 활용하는 것과 관련하여 실질적으로 할인 받는 광고비는 16.5%에 달하게 되는 것이다(박원기, 2012).

에게 유리한 방식이었다. 그러나 싸뼁법 이후 피 제도가 활성화되면서 나타난 가장 큰 변화라면 광고주의 경쟁 PT에서 대행 피의 비율을 낮추어서 경쟁에 이기고자 하는 시도들이 일반화되었다는 점이다. 문제는 이 법이 시행된 이후 중소형 광고회사가 몰락하고 대형 광고회사의 과점화가 나타났다는 점이다. 특히 매체 구매대행 영역에서는 일부 회사들만이 연합하여 생존함으로써 10여개의 대형 매체구매대행회사들이 프랑스 광고시장을 장악하고 있다.

활용하여 미디어렙에 과도한 가격할인이나 보너스 편성을 요구하면서 미디어렙 및 매체사들의 실질적인 수익성도 훨씬 나빠지고 있는 것이 현실이다. 그럼에도 불구하고 프랑스 정부는 오히려 이 법을 더욱 보강하는 법안을 발효시킴으로써 개별적 시장의 이익보다는 기본적인 사회질서를 정립한다는 철학을 확산하고 있다. 대혁명을 일으키고 사회주의 정부를 정착시킨 프랑스다운 행보라 할 부분이다. 다만, 프랑스 매체의 경우에도 해외 거래 즉, 해외 소재 광고주 및 해외 소재 광고회사와의 거래에 있어서는 여전히 15%의 수수료를 매체에서 지급하고 있다.

일본 TV광고는 우리나라처럼 프로그램 광고와 스팟 광고로 구분되는데 이들 광고의 수수료율과 거래 방식에 약간의 차이가 있다. 프로그램 광고는 통상 6개월~1년 기간 계약에 30초 단위로 판매되며, 광고노출 지역을 자유롭게 선택할 수 있는 스팟 광고와는 달리 전국 방영이 기본 참여 조건이다. 지역별로도 프로그램 광고를 판매하기는 하지만 물량은 많지 않다. 해당 프로그램의 시작 전과 후에 스폰서 기업명이 자막으로 노출되며 한 시간짜리 프로그램의 경우, 통상 90초를 구매하는 메인 스폰서는 자막과 함께 내레이션으로 기업명과 슬로건이 단독 화면으로 연호된다. 다만 과열을 막기 위해 동일 업종의 광고주가 같은 프로그램의 스폰서가 될 수 없도록 하는 등 방송사에서는 광고주의 권익 보호에

신경을 쓰고 있다.

하고 있는데 그럼에도 불구하고 실제 매체비 공개를 원하는 광고주와는 거래를 중지하기도 한다. 이러한 거래 관행 때문에 일본에서는 독립적인 미디어렙이 활성화되기 어려우므로 광고회사들이 자회사 형식으로 미디어렙을 운영하곤 한다.

② 수수료 관련 제도

광고회사 간에 협상에 의해서 결정된다. 주로 거래액이 많은 대형 광고회사가 높은 특별보수를 받게 되며, 기본보수와 특별보수를 합한 보상율은 많게는 대행사별로 20%까지도 차이가 난다. 방송 이외 매체의 수수료율은 신문, 옥외, 인터넷 등의 매체가 통상 15%이며 잡지는 20%이다. 잡지의 수수료율이 높은 이유는 일본 시장에서 잡지가 지니고 있는 위상과도 관련이 있다. 우리나라에 비해 월등히 잡지 산업이 발달한 일본에서 볼 수 있는 차이점이다.

광고회사를 운영하고 있는 경우가 많다. 덴츠의 경우, 월말결재 기준으로 일정액 이상의 거래에 관해서는 어음을 이용하고 있다. 어음 기간은 매체사에 따라서 천차만별이며, 광고주의 채무 불이행에 따른 법적인 제재는 광고회사가 재판 등을 통해서 해결하나 매체사에 이미 지불된 광고비의 일부가 광고회사에 다시 지급되는 일은 없다.

으로 하고 있으므로, 매체집행비 등 매체사와의 거래내역을 광고주에게 공표해야하나 덴츠와 같은 대형 광고회사가 기존 기득권을 지키기 위해 공표를 꺼리기 때문에 커미션 방식이 고착화 되어 있다. 때문에 향후에도 일본 광고시장에 피 방식이 정착되기는 어려울 것으로 파악된다.

판매대행업의 겸영을 허용하고 있어 광고회사가 언론매체까지 장악할 수 있는 부작용이 발생하고 있다.

광고주의 경우 광고효과에 따른 이윤 극대화를 추구하는 반면, 광고회사는 최소한의 노력으로 최대의 보상을 추구한다는 가정에서 출발한다.

해외 주요국가들의 광고보상 제도를 비교해 보면, 일본의 경우를 제외하고 커미션보다는 피 방식에 대한 선호도가 증가하고 있으며, 필요에 따라 커미션과 피 방식을 병용하고 있음을 알 수 있다.

<표 4> 해외 주요 국가 방송광고 보상제도

2) 국내 광고시장 거래 방식

은 방송법과 방송광고 판매 등에 관한 법률에 명시되어 있다. 방송광고 거래 방식은 방송광고판매대행 등에 관한 법률 제2조, 제16조2항에 따라 커미션 방식으로 거래된다, 이들 법에 의하면 캠페인으로 분류되는 광고는 매체사가 직거래를 할 수 있도록 하고 있다. 이를 기준으로 흔히 업계에서는 ‘상업광고’와 ‘캠페인’으로 구분하기도 한다. 즉, 상업광고는 모두 앞의 법령에 따라 미디어렙을 통해 거래하여야 하고 캠페인은 매체사의 선택사항이라는 것이다. 협찬고지 역시 미디어렙을 거쳐야 하는 의무가 없어 매체사가 자율적으로 영업을 할 수 있게 허용된 영역이다.

<표 5> 우리나라 방송광고 형태

<표 6> 우리나라 방송광고 유형

캠페인 광고 -목표 대상자에게 공익을 촉진하기 위한 메시지를 전달하는 광고. 30/40초 기본 -KOBACO나 SBS M&C와 같은 광고 판매 대행사를 거치지 않고 방송사와 직접 거래

방송광고의 유형 중에 근래 활성화되고 있는 것이 간접광고와 협찬이다. 간접광고는 끊임없는 찬반양론의 대상이었으나 광고시장 활성화 정책에 부응하여 드라마, 오락 등의 프로그램에 한해 허용되고 있다. 이 부분 역시 매체사가 미디어렙을 거치지 않아도 되는 영역이다.

현재 우리나라 방송광고 미디어렙은 방송광고판매대행 등에 대한 법률에 따라 크게 지상파 공영방송(KBS, MBC, EBS)을 담당하는 코바코(KOBACO)와 지상파 민영방송(SBS)을 담당하는 SBS M&C로 구분된다. 또한 JTBC 등 종합편성채널은 한시법에 의해 각각의 자사 미디어렙을 운용하고 있으며 케이블TV SO 등도 각자의 영역에서 미디어렙을 운용 중이다. IPTV와 위성방송은 독자적인 미디어렙을 운용하기도 하지만 다양한 기타 미디어렙과 제

휴를 통해 영업 활동을 하고 있다.

<표 7> 방송광고판매대행 등에 관한 법률

방송광고와 관련한 수수료는 광고회사의 몫인 광고대행수수료와 미디어렙의 몫인 광고판매대행수수료로 구분되는데 여기에 대한 규정은 모두 방송광고판매대행 등에 관한 법률 제16조 및 동법 시행령 제11조에 명시되어 있다.

<표 8> 방송광고판매대행 등에 관한 법률 시행령

② 광고판매대행자는 법 제16조제2항에 따라 수탁수수료의 100분의 70 이상 100분의 86 이내의 범위에서 해당 광고를 의뢰한 방송광고대행자(이하 "광고대행자"라 한다)에게 광고대행수수료를 지급하여야 한다. 다만, 「방송법 시행령」 제1조의2제2호에 따른 지상파라디오방송사업자, 같은 조 제3호에 따른 지상파이동멀티미디어방송사업자, 같은 조 제7호에 따른 라디오방송채널사용사업자와 같은 조 제10호에 따른 지상파이동멀티미디어 방송채널사용사업자의 방송광고판매를 대행하는 경우에는 100분의 85 이상 100분의 95 이내의 범위에서 광고대행수수료를 광고대행자에게 지급하여야 한다.

방송광고판매 등에 관한 법률과 동법 시행령의 내용을 계산해 보면 광고주가 방송광고에 투입한 비용이 100%라 한다면 매체사는 85~87%, 광고회사는 약 10~11%, 미디어렙은 3~4% 범위에서 배분하게 된다. 여기에서 매체사는 방송발전기금으로 출연해야 하는 의무부담이 따른다.

다는 피 방식으로 수수료 체계를 전환하려는 움직임이 점차 강해지고 있다. 실제 국내 광고업계에서는 제도적으로나 여건 상으로 미비하긴 하지만 광고주가 지닌 힘의 논리에 의해 광고회사 보상 체계가 전통적인 커미션 방식에서 상당 부분 피 방식으로 이미 전환되어가고 있는 상태이다. 이 부분은 제도적 규범과는 또 다른 문제인데 광고주와 광고회사의 인식구조를 살펴보면 광고주는 광고회사의 보상 수준이 높다고 생각하며, 광고회사는 그 반대의 입장을 가지고 있다. 이런 상황에서 방송광고 판매대행 등에 관한 법률이 방송광고 영역에서 커미션 제도가 유지되도록 하는 역할을 하고 있는 실정이다. 방송광고 중 상업광고가 아닌 캠페인, 협찬고지 등은 미디어렙을 거치지 않고 매체사와 직거래가 가능하다.

(2) 인쇄광고

고 있다. 사실 현재와 같은 거래 관행은 현금의 흐름과 세금계산서의 방향을 볼 때 법적 테두리를 벗어나 있다. 세법을 기준으로 하자면 현금의 흐름에 따라 세금계산서가 이동해야 하는데 실제 현금은 수수료를 공제한 매체비용이 지급되는데 세금계산서는 현금을 주고받은 것처럼 거래되고 있기 때문이다.

은 커미션 제도를 유지하고 BTL분야는 피 제도를 병행하는 방식을 채택하는 것이 가장 좋다는 주장이 나오고 있는 것이다.

무런 문제가 없지만 구조적으로 볼 때 피 방식이 보다 단순한 것은 사실이다. 또한 인쇄광고 영역은 법률적 제한이 없기 때문에 점차 광고주의 요청에 따라 피 방식으로 전환될 가능성이 크다.

단계별로 거래 방식도 피 방식과 커미션 방식이 혼용되고 있다는 점이다.

고주와 협의하여 미디어렙을 통한 인터넷광고를 집행하는 경우가 대부분이다. 이렇게 되면 광고주, 광고회사, 미디어렙, 인터넷매체사의 4단계에 걸친 거래가 발생하게 된다. 만일 이 같은 거래를 커미션 방식으로 하거나 커미션과 피 방식을 혼용하게 되면 엄청나게 복잡한 거래 구조가 만들어진다. 물론 비용을 지급하는 광고주 입장에서는 절차상 복잡할 것은 없지만 단계가 내려갈수록 도급 원칙에 따라 실질 광고료가 감소할 수밖에 없으므로 복잡한 커미션 방식보다 피 방식을 선호하는 것이다.

15% 정도를 공제하고 인터넷광고 제작 및 전문 대행을 하는 광고회사에 넘기면 광고회사가 미디어렙에 넘기는 단계에서 15% 정도가 제외되고 미디어렙사는 또 다시 15% 정도를 수수료로 공제하기 때문에 실제 집행되는 광고비는 절반 정도밖에 안될 경우가 생긴다. 마치 건설회사의 건설공사 하도급 사례와도 같은 현상이 나타나고 있는 것이다. 이러한 현상이 발생하는 이유는 인터넷광고 특성상 세부적인 기술적 노하우를 갖고 있는 일부 광고회사나 미디어렙이 존재하기 때문이다. 이들은 직접 영업활동을 하는 대신 광고회사 등과 협약을 맺고 의뢰를 받아 업무를 처리하는 것이 이익이기 때문에 인터넷광고 시장에 변수로 존재한다.

옥외광고는 가장 오래 된 광고형태로 인정되며 디지털 기술 발달의 혜택을 지속적으로 누리고 있는 대상이기도 하다. 디지털 사이니지의 다양성은 실내외를 가리지 않고 소비자 접점을 만들어내고 있기 때문에 커다란 시장 변동 없이 꾸준한 성장세를 이어오고 있다. 반면 우리나라 옥외광고의 거래 방식과 수수료율 등의 관행은 답보 상태를 면하지 못하고 있다. 옥외광고 시장이 다른 매체 영역에 비해 투명성 등에 대한 비판을 많이 받는 이유는 광고효과 예측이 어렵다는 측면에서도 이해할 수 있다.

옥외광고 효과 예측은 주변의 인구, 이동 차량 수 등을 단위별로 계측하여 시간을 곱하는 방식으로 이루어졌다. TV의 피플미터를 이용한 광고시청률, 신문 등 인쇄물의 발행부수와 유료부수 및 열독률, 인터넷의 클릭 수, 검색 수 등의 자료에 비해서는 과학적 근거가 떨어지는 것이 사실이다. 거래 방식 역시 원청, 하청으로 단계별로 구분되고 지방자치단체나 행정안전부에 등록된 옥외매체와 미등록 옥외매체가 혼재하기 때문에 매체 신뢰도 확립이 어려운 상황이다.

료를 결정하는 중요한 변수로 작용하기 때문에 일괄적인 단가를 추산하기도 어렵다. 추론해 보면 일부 옥외매체의 경우 정상적인 수수료율 15~25% 정도에 중개수수료 20% 내외를 더하게 되면 실제 광고료는 50% 안팎이라는 이야기가 된다. 이러한 부분은 옥외광고 산업 성장을 위해 시장에서 하루 빨리 해결해야 할 부분이다.

이 정해져 있지만 나머지 매체 영역에서는 사실상 광고주의 입장에 따라 거래 방식이 달라진다. 또한 그 동안 광고대행사들이 매체대행 수수료를 주수입원으로 삼았기 때문에 크리에이티브 가치등 광고산업의 본질적인 비용 발생 부분이 도외시 되어 왔다. 광고주 입장에서 중요한 것은, 광고에 대한 효과를 내는 것이고 또 거기에 따른 효율성을 보여주는 것이기 때문에 앞으로도 정상적인 지식산업으로서의 광고대행 업무를 내세워 광고주와 거래를 개선하는 것은 현실적으로 불가능하다고 할 수 있다.

파트너십을 갖고 대등한 관계에서 유지가 된다면 괜찮지만, 우리나라처럼 대기업 계열 광고회사가 모기업의 광고를 독점하는 환경에서는 불가능한 일이다. 독립광고대행사라도 입장은 비슷하다. 매년 경쟁 PT를 해가면서 광고주를 유지해야하는 입장에서는, 실제 업무의 퍼포먼스를 높이기 위해 했던 피 제도 수단들이 나중에는 대행권을 확보하는 과정에 역으로 악용될 소지가 많기 때문이다.

고대행사의 종속관계가 더 짙어지기 때문에 업무 부담이 증가할 것이라는 예측 때문이다.

으로 놓고 볼 때에는 광고주와 광고대행사 간의 파트너십이 미약하기 때문에 다소 무리가 있다. 현재 대행사와 광고주와의 관계가 상하 주종관계와 비슷하게 형성되어 있으므로 일단 비용 지불에 대한 문제가 발생하면 을이 주장한다 하더라도 갑이 동의하지 않으면 거래가 이루어질 수 없다. 즉, 비용, 과업, 인력 충원 관련 등 구체적으로 협상을 해야 피 방식에 필요한 비용 산출이 가능한데, 지금 그 과정이 시행되기 어렵다는 것이다. 또한 우리나라는 인하우스 계열사 중심의 광고대행사가 운용되고 있기 때문에 기존에 받고 있는 수수료보다 더 높은 금액을 받게 되면 모회사가 계열사를 부당 지원하는 행위가 되고, 계열사가 덜 받게 되면 모회사를 부당 지원하는 것이 되기 때문에 공정거래법상 내부 부당

지원 행위가 발생하게 된다. 이러한 부분은 법적으로 해결해야 하는데 사회적, 제도적 인프라도 부족한 상황이다.

가 바뀌어야 하고 노동 제도와 노동의 유연성도 훨씬 커져야 피 제도가 정착이 될 수 있다.

업 간에 이루어질 계약의 문제를 정책적으로 해결하는 것은 쉽지 않다. 물론 프랑스의 사례가 있긴 하지만 우리나라 상황에 적용할 수 있을지는 미지수다. 피 제도의 도입에 앞서서 사실 전제 조건으로는 우리나라에서 무시되고 있는 계획에 대한 평가부분들, 이 부분들이 많이 현실화되어야 한다. 정책적인 차원에서도 피 제도 도입과 관련한 기술적인 부분보다 거래상의 표준 약관 내지 관행의 항목들을 인정해나가고 서로 상호간에 인정할 수 있는 적정선에서 할 수 있는 환경을 제공해야 할 것이다.

3. 정부광고 수수료 체계

을 채택한 것인데 방송광고의 경우 방송광고판매법에 따라 종전의 커미션 방식을 유지하도록 했다.

미션 방식을 피 방식으로 전환하는 것에 대해 표면매출 감소, 광고단가 하락 우려 등의 이유로 반대 의견을 보였다. 광고주의 경우는 수수료 합산 방식이 익숙하지 않아 추가 소요경비가 발생할지 모른다는 우려가 있었다. 하지만 분명한 것은 정부광고 시장에서 움직이는 광고비는 일정하다는 점이다. 수수료율 역시 정부기관 및 공공법인의 광고시행에 관한 법률 시행령 제7조 제2항에서 정부광고료의 10%로 정했기 때문에 요율의 변동도 발생하지 않는다. 이에 따라 한국언론진흥재단이 피 방식으로 광고주로부터 직접 수수료를 받는 것은 세계적인 흐름에 부합한 것이며 수수료율을 10%로 규정하는 것도 민간 대행사보다 저렴한 비용으로 정부광고 업무를 대행함으로써 국고를 절약하면서 최적 효율성을

달성하려는 취지이다. 아울러 한국언론진흥재단은 정부광고대행 수수료 수입을 법에 명시된 언론진흥을 위한 지원 등의 공공의 목적에 따라 사용하고 있으므로 최소비용, 최고효과라는 이상적인 공공기관의 지표를 실천하고 있다.

법에 의한 것이지만 정부광고 대행 수수료 방식이 광고산업계에 하나의 신호탄으로 작용할 가능성이 크기 때문이다.

<표 9> 정부광고 거래 방식과 수수료를 명시한 정부광고법 조항

<정부광고법 시행령>

수수료율(10%) 근거에 대한 개념도 명확히 짚어야 할 부분이다. 민간 광고시장에서 적용되는 15% 내외의 수수료율에 비해 정부광고는 10%의 수수료율을 책정하고 있지만 수수료 체계 구성과 부과 요인에 대한 논의가 있다. 정부광고법이 발효됨으로써 새로운 거래 방식에 대한 정부기관 등의 이해요구가 증가하고 있으며 매체사의 이의제기도 나타나고 있기 때문이다.

이에 공공적 효율성에 근거하여 정부광고의 대행 수수료 체계가 커미션 방식에서 피 방식으로 변화해야 했던 정당성을 마련하고 수수료율 구성체계에 대한 이해를 획득함으로써 수수료 부과와 징수의 합리적 이유를 도출할 필요가 있다. 특히, 정부광고법 운용 주체인 문화체육관광부와 정부광고 업무 수탁기관인 한국언론진흥재단은 정부광고 수수료 체계의 타당성과 합리성을 공고히 하여 정부광고주와 매체사, 협력사 등의 이해를 도모하고 정부광고법을 안정적으로 정착시켜야 하는 소임이 있다.

대행 업무에 대한 이해관계자들의 오랜 부침도 작용했다. 기존의 훈령체계에서 시행되던 커미션 방식은 많은 매체사들로부터 불만의 대상이었다. 물론 훈령에도 정부광고 시행에 소요되는 비용은 광고주가 부담하도록 되어있었지만 광고시장의 관행이던 커미션 방식에 따라 거래가 이루어졌기 때문이다. 커미션 방식으로 거래가 진행되면 광고료는 매체사로 일단 전달되고, 매체사가 그 중에 일정액을 수수료 명목으로 광고회사에 전달되기에 한국언론진흥재단이 매체사로부터 수수료를 징수하는 구조를 지니고 있었다. 매체사 입장에서는 수수료율을 낮춰달라는 요구가 지속되었는데 그 이유와 주장은 크게 다음과 같이 요약된다.

기관도 공공기관이므로 민간 광고시장보다 월등히 저렴한 수수료를 책정하여 매체료 비율을 높임으로써, 매체사들의 경영 환경에 도움을 줄 필요가 있다는 주장이었다.

무를 수주하는데 한국언론진흥재단은 제도에 의해 안정적인 수익을 취한다는 사고방식이 널리 퍼져 있었다. 또한 각 매체사 기자들이나 영업사원들이 광고주와 직접 접촉해 광고를 수주하는데, 제도에 따라 한국언론진흥재단을 거쳐 수수료를 내야 한다는 피해의식이 상당했고 이에 따른 이의제기도 빈번했다.

외 등의 매체환경은 방송광고 환경과 상이했기 때문이다.

해왔다. 또한, 민간 시장에서도 매체사들이 민간 광고주를 상대로 영업활동을 벌이지만 대부분의 광고가 계열광고회사 또는 주거래 광고회사를 통해 집행되고 이에 따른 수수료 또한 동일한 조건으로 거래되고 있다. 즉, 자체적인 영업활동이 이루어지더라도 절차를 거쳐 거래되는 구조는 차이가 없다는 점이다.

대한 이의를 제기하고 있는 부분이다. 정부광고법에 의해 수수료 체계가 피 방식으로 전환되었지만 관례적으로 커미션 방식으로 인지하기 때문에 이의가 발생하고 있다. 이들 불만의 유형을 정리하면 다음과 같다.

수료를 직접 지급하게 되므로 매체사의 표면 매출이 감소한다는 주장이다. 표면 매출이 감소하게 되면 대외적으로 공표한 매체별 단가에 영향을 주므로 피 방식의 거래에 적응하기 어렵다는 것이다. 수수료를 정부광고주가 직접 수탁기관에 지급하도록 하려면 별도의 수수료 예산을 편성하여 매체사의 매출에 영향을 주지 않도록 해달라는 요구도 함께 제기된 부분이다.

분도 존재하지만 법제도라는 관점에서 볼 때 논리에 어긋나는 주장이 대부분이다.

셋째 주장은 법령을 수정해야 하는 문제이기도 하지만 이면에는 또 다른 문제가 있다. 과거 훈령에 따라 정부광고를 시행하며 커미션 방식으로 수수료를 징수하던 시기에 매체사들은 끊임없이 수수료율 인하를 요구했고, 이러한 요구사항은 정책홍보 담당자들에게 커다란 부담으로 작용했다. 정부 차원에서도 이에 대응하고 설득하기 위한 노력이 투입되었으므로 집행 과정에 걸리는 부하가 매우 컸다. 만일, 수수료 체계를 커미션 방식으로 바꾼다면 과거와 같은 사례가 반복될 것임이 자명하기 때문에 수용할 수 없는 주장인 것이다.

에서 볼 때 논리적으로 설명되는 부분은 아니라는 것이다. 더군다나 훈령에 따라 시행되던 정부광고 집행 과정의 문제를 개선하고자 정부광고법을 제정했는데 과거로의 회귀를 주장하는 것은 이해하기 어렵다.

력을 나타내는 지표로 활용되며 매출액의 개념과 함께 사용된다.

② 인건비

한 상승 폭도 쉽게 예측할 수 있다. 즉, 개인의 능력 범위에 따라 커다란 격차가 발생할 수 있는 민간 인건비 개념과 달리 인건비에 지출되는 비용을 산출하기 쉽다.

미비되어 있었기 때문에 업무시간을 산출할 만한 근거가 확실치 못했다. 이 부분은 광고회사가 광고주에게 피 방식을 요구하기 힘든 구조를 만들어내는 요인이 되기도 했다.

광고시간이나 지면 구매를 위한 매체사 협의, 마케팅 관리, 이벤트 시행 등으로 구분할 수 있다. 이들 업무 중 광고주의 마케팅 목표와 직결되는 부문이 있다면 전략적 차원에서 순위별로 높은 비중을 차지하게 된다. 또한 각각의 업무 내에서도 세분화된 영역별로 비중이 달라질 수 있다. 거시적 차원에서 보면 동일한 과업구조를 지닌 업무라 하더라도 광고주가 처한 시장상황에 따라 업무비중에 가중치가 부여되는 경우도 있다. 만일, 첨예한 경쟁관계에서 경쟁사보다 우위를 점해야 하는 목표가 설정된 상태라면 반드시 목표달성을 요구하기 때문에 광고회사의 부담은 가중된다.

택과 집중을 요하며 목표계층 범위가 한정된 경우에는 광고물 등의 품질을 높이기 위해 제작비가 증액되는 등 비중이 커지게 된다. 반면 기존 마케팅 전략에 대한 유지나 지속수행과 같은 업무라면 상대적으로 부담이 줄어든다.

⑤ 업무량

하는 사례가 많으므로 업무량 과다 현상이 발생하게 된다.

되는 정부기관 및 공공법인 등은 의무적으로 한국언론진흥재단에 광고를 의뢰하기 때문이다. 물론, 한국언론진흥재단은 매체에 집행되는 광고 부문만 관할하기 때문에 제작, 프로모션 등은 민간 광고회사와 협업하며 수수료를 부과하지 않는다. 물론 한국언론진흥재단은 준정부기관이기 때문에 민간 광고회사처럼 ‘최저 비용, 최대 이익’을 추구하지 않아도 되기에 가능한 일이다. 즉, 한국언론진흥재단은 기획재정부에서 인정하는 홍보예산의 규모를 모수로 정하고 여기에 통상적으로 소요되는 제작, 프로모션, 이벤트 등을 제외한 매체집행 광고예산만을 유추하면 정부광고 규모를 추정할 수 있고 그에 따른 수수료 규모도 예측할 수 있기에 안정적인 설계가 가능하다.

⑦ 인센티브

(2) 피 방식 수수료 구성요인

명될 수 있는 논리적 근거도 필요하다. 피 방식의 계산법을 보더라도 대행 비용을 산출할 수 있는 변인들이 있고 각 변인별로 가중치 등이 적용되어 관계자가 볼 때 납득할 수 있는 논리를 바탕으로 하고 있기 때문이다.

으로써 징수하게 되는 수수료의 결정방식에 어떤 방식을 적용하는 것이 적합한지의 여부도 정립해야 한다.

<표 10> 정부광고 업무 대행 주요 변인 대비 보상 방식 적합성

비용과 총액 기준 -투여인력 인건비 및 업무시간 -업무비중 및 업무량 -해당 광고주별 수입액 -다년 계약 여부(안정성) ※각 변인의 복합 산식-인건비 영향 미미 -업무 소요시간, 비중, 업무량 편차 과다 -취급액 기준 수입액 예측 가능 ※각 변인의 복합 산식 일괄적용 불가능 -인력 특성별, 업무량 비용 산출 불가능 -취급액 기준 수입액 예측 가능

② 정부광고주의 광고의뢰 형태

난다.

<표 11> 한국언론진흥재단 정부광고 취급 내역

매체별 광고집행 건 수

이상의 근거로 볼 때 민간 광고시장에서 활용하고 있는 방식의 수수료 산출 기준을 정부광고에 적용하기는 어렵다. 때문에 정부광고 업무의 특성에 따라 수수료율의 타당성을 설명할 수 있는 새

로운 공식을 적용해야 한다. 여기에는 인원수 대비 과다한 물량에 따른 업무량 변인을 우선 고려해야 하며 업무비중과 업무소요시간 변인을 적절히 배정하는 조정이 필요하다. 특히, 광고집행 건수는 매우 중요한 변인으로 배려해야 한다.

행하는 광고관련 업무 전반을 다루고 있으며 민간 시장보다 5~6%P 낮은 수수료율(10%)을 적용함에도 불구하고 수수료에 대하여 이해당사자들의 많은 이의를 받고 있다.

는 것은 더욱 놀라운 업무량이다. 이유는 광고주의 70% 가량이 연간 500만 원 이하의 광고비를 지출하는 소액 광고주라는 현실에 있다. 이 같은 상황을 정확히 알게 되면 ‘정부광고 개방’ 등을 주장할 수는 없다. 이해관계자들이 요구하는 것은 소위 연간 1억원 이상의 광고비를 지출하는 광고를 넘겨달라는 이해타산적 주장인 것이다.

될 수밖에 없다. 고액광고는 민간에 개방하고 소액광고만을 전담으로 처리하는 공조직을 운영하는 것은 비용 대비 효율성 측면에서 무리가 있다. 때문에, 한국언론진흥재단과 같은 기관으로 하여금 정부광고 업무를 통합 대행하도록 하고 있는 것이다.

우선 기본적으로 광고담당자들의 연봉, 취급액, 업무시간, 업무비중, 업무량 등에 대한 자료가 필요하다. 이에 앞의 <표 11>의 자료를 바탕으로 산출하면 다음과 같은 값이 나온다. 여기서 정부광고 업무 담당자들의 연봉은 개인마다 차이가 있으므로, 공공기관 연봉기준표에 의한 잠정적 평균값을 사용한다.

<표 12> 한국언론진흥재단 정부광고 취급 내역 및 업무투입량

광고국 담당 직원 수 72명 2018년 12월 기준

<표 12>를 보면 한국언론진흥재단은 정부광고 1건 당 28일이 걸리는 업무를 1인당 하루 평균 8.81건씩 처리한다. 1인 당 취급액은 연간 114억 원에 이른다. 평균 업무시간은 주 52시간제를 기준으로 했지만 근로기준법 적용 이전에 실제 근무시간은 이보다 많았다. 광고정보센터의 자료에 따라 1인 당 취급액을 보자면 여느 민간 광고회사(10위 권 이내 민간 광고회사 인원 대비 취급액 기준: 20억 원 ~ 35억 원)와 3~5배 이상으로 생산성이 높다.

구하는 소임이 있기 때문에 민간 광고회사와 직접 비교하기는 어렵다. 다만 정부광고 수수료율의 합리성과 타당성 검증을 위해 정부광고 취급 내역 및 업무투입량 등은 기본적으로 필요한 자료이다.

<표 13> 한국언론진흥재단 직원 1인의 연간비용 산출 (공공기관 평균 적용)

앞의 <표 11>, <표 12>의 기본값을 바탕으로 수수료를 산출하기 위해 미국 등 해외 주요국가와 국내에서도 활용하는 계산법을 국내 법제에 맞게 정리하면 다음의 <표 14>와 같다.

<표 14> 한국언론진흥재단 수수료 산출법

앞의 <표 14>와 같이 산출하면 한국언론진흥재단의 정부광고 담당직원 1인이 광고 업무 1건 당 청구할 수 있는 수수료 청구금액은 24,480원이라는 계산이 나온다. 한국언론진흥재단은 이익을 별도로 게상할 수 없으므로 이 값을 기준으로 총 광고 건수(165,105건/연)와 1건 당 소요시간(60.62시간/인)을 곱하면 2,400

억 원 이상의 전체 수수료 규모가 산출된다. 한국언론진흥재단의 전체 취급고와 모든 관련 수치와 민간 광고시장을 고려해 볼 때 적용시킬 수는 없는 규모이다.

30% 정도를 수수료로 부담하고 정부광고를 행할 수 있는 정부기관 등이 존재할 수 없기 때문이다. 즉, 이것은 정부광고 업무의 특성이 이윤을 추구하는 민간 광고시장의 특성과 완연히 다르므로 동일한 기준에 따라 비교할 수 없다는 것을 의미한다.

이처럼, 정부광고 업무를 민간 광고회사에서 처리하기 어려운 이유는 크게 두 가지가 있다.

한 총 광고비만을 기준으로 민간 개방 또는 업무 분리를 주장하는 이해당사자들이 반드시 인지해야 할 부분이다.

어볼 때 정부광고법에서 정한 정부광고 업무 대행 수수료율(10%)은 사회적 의미에서 해석하는 것이 바람직하다.

요청기관 등에 청구할 수 있는 수수료율은 앞의 <표 13>과 같은 방식에 따라 매체집행비의 약 30%(29.83%)에 달하기 때문에 이론에 의한 수수료율을 적용하기에는 무리가 있다. 물론 앞의 공식은 광고 대행업무의 모든 서비스 요건이 충족됨을 전제로 하기 때문에 정부광고 영역에 직접적으로 반영하기엔 한계도 있다. 물론, 광고주(정부광고 요청기관)와 광고회사(한국언론진흥재단) 그리고 정부광고법의 사회적 역할이 공공의 목적을 추구하므로 이윤을 남기기 위한 방식대로 민간에서 거래되는 광고시장 관례인 15% 정도를 적용하기도 어렵다.

광고 수수료율을 민간 광고시장과 같은 정도로 상향 적용한다면 한국언론진흥재단의 서비스 수준은 그만큼 개선되어야 한다. 서비스 품질과 양적 인프라(인력, 시스템 등)도 확장되어야 하며 무엇보다 정부기관 등과의 이해가 선행되어야 한다. 선순환구조로 볼 때 증가된 수수료 비율만큼 언론(신문, 방송 등) 및 광고산업 진흥을 위한 지원도 증가할 것이다. 문제는 이미 수수료율이 법적으로 명시되어 있으므로 법률 개정 없이는 상향하거나 하향할 수도 없다. 가장 중요한 것은 현행 수수료율의 높고 낮음에 대한 주장은 존재하지만, 수수료율을 높이거나 낮춰야 하는 뚜렷한 근거는 어디에서도 찾을 수 없다는 점이다. 근거가 부재하다는 것은 법률 개정의 논리타당성이 결여됨을 의미하는데 그럼에도 법률개정이 진행된다면, 그것은 이해당사자들이 주장하는 편향된 논

리가 작용하고 있음을 보여주는 것이다. 이것이 정부광고법에 명시된 정부광고 대행 수수료 근거와 수수료율(10%)에 대한 합리적 설명이 필요한 이유이다.

여기에 명시된 행정지원은 제3조 제2항에 규정한 연간계획의 수립으로 연계된다. 정부기관 등은 정부광고 집행을 위한 예산과 시기 등에 대한 계획을 미리 설정하여야 하는데 이에 필요한 행정지원을 문화체육관광부장관이 지정한 수탁기관에서 해야 한다는 의미이다. 이 같은 내용은 동법 시행령 제2조의 각호에서 구체적으로 나타나는데 제1호에서는 매체에 관한 자료, 제2호에서는 전략수립에 필요한 자료, 제3호에서는 품질향상을 위한 자료 등을 제공하여야 한다고 되어 있다. 모두 비용과 인력을 필요로 하는 서비스에 해당된다.

료의 유형 역시 각 매체별 이용률을 비롯해 연령별, 계층별 점유율 등 매우 포괄적인 범위를 가지고 있다. 이들 자료 중에는 한국언론진흥재단에서 자체적으로 조사를 시행하여 보유하는 자료도 있지만 대부분 별도의 사업비를 지출하여 협회, 조사회사, 민간업계 등으로부터 구매하는 자료이다.

부분까지 포함되는 것이다.

비를 활용할 수 있다. 민간 광고시장에서처럼 이른바 마크업 피를 받지 않기에 제작사에 혜택이 돌아가는 것이다.

<표 15> 정부광고법에 명시된 수수료 근거 관련 조항

<시행령>

(4) 민간 광고회사의 수수료 적용과 수수료율

국내 광고시장이 방송광고를 중심으로 급성장하였고, 법령에 수수료율이 명시된 유일한 영역이 방송광고이기 때문이다. 이에 자연스럽게 방송광고 대행 수수료율이 인쇄, 옥외, 인터넷 등 다양한 매체에 집행하는 광고의 대행 수수료율 추산의 근거가 된 것이다.

어 있고, 옥외매체 소유자와 광고대행 사업자가 혼재되어 있으므로 수수료율을 규정하기 어려운 것이 현실이다.

60% 이상을 취급하고 있는 국내 광고시장에서는 실제 업무가 협력사 중심으로 이루어지고 있다. 방송광고 시간이나 신문의 지면 등을 구매하는 대규모의 업무는 광고회사에서 직접 진행하지만 광고물 제작, 인터넷광고 집행 등의 업무는 대부분 협력사가 진행한다. 협력사를 활용하다보니 당연히 마크업 피와 협력사 이익분이 추가로 발생하므로 실제 광고주가 의뢰한 광고비의 70~75% 정도만이 매체비로 집행된다(박원기, 2012; 전종우, 2012).

<표 16> 민간 광고회사의 수수료 적용과 수수료율

국내 대형 광고회사는 특별한 이유가 있지 않는 한 광고비 규모 30억 원 이상일 경우에만 경쟁에 참여하므로, 위탁규모 30억 원 이하 광고시장은 중소형 광고회사가 업무를 수주하고 있다. 대형 광고회사의 경우 위탁받는 광고비 규모에 따라 수수료율을 탄력적으로 적용하고 있다.

3) 정부광고 대행 수수료와 수탁기관의 역할

진흥재단에서 정부광고를 대행하면 모든 대행 수수료가 공익적 사업에 활용되지만 정부광고가 민간 광고회사로 넘어가면 그렇지 못하다는 것이다. 또한, 여러 정부기관이 다양한 사회적 이슈에 대해 적극적으로 대처하면서 정부광고를 통한 공공 커뮤니케이션을 적극적으로 전개한다는 점도 순기능이라고 해석할 수 있다. 정부광고법에서도 수수료의 공적 환원을 다음과 같이 명시하고 있다.

<표 17> 정부광고법에 명시된 수수료 사용 관련 조항

<정부광고법 시행령>

제9조(그 밖의 수수료 사용) ① 수탁기관은 법 제10조제2항에 따라 징수된 수수료를 법 제10조제3항 각 호의 지원 외에 다음 각호의 용도에 사용해야 한다.

이상을 요약하면, 수탁기관이 받는 정부광고의 수수료를 언론진흥기금 등 공적영역에 환원하여 수수료가 언론진흥 및 발전을 위해 사용해야 하고, 정부광고법 제10조 및 시행령 제8조 등에서는 수수료의 세부적인 용도를 규정하여 공적 환원의 근거를 마련하고 있다. 이제, 징수된 수수료를 공적으로 환원하는 것이 선택 사항이 아닌 의무 사항이 되었다.

활용해 광고주 세미나와 실무교육은 물론 각종 워크숍과 정부광고 효과 조사사업을 꾸준히 수행해왔다. 특히 광고기획 업무를 확충하고, 광고제작서비스와 이를 위한 지원사업도 추진해왔다. 정부광고 대행 수수료는 한국언론진흥재단의 정부광고 사업 관련 각종 예산 집행 과정에 사용되고 있다.

적으로 신탁액이 증가하는 상황에서 한국언론진흥재단의 사업내용이 달라지지 않고 있다는 사실에 주목할 필요가 있다. 매년 총수수료 금액은 증가하고 있지만 재단의 사업에는 거의 아무런 변화가 없다. 이는 재단의 수수료 수입이 정부광고법 안착과 업무 효율성 향상을 위해 실질적으로 활용될 수 있는 방향을 정하지 못했음을 의미한다.

중점적으로 활용하는 방안을 모색해야 한다.

공익적 활용에 대한 새로운 개념 정립, 명확한 수익 활용 방향 개선, 그리고 광고업계를 위한 투자나 지원에도 예산이 투입되어야 한다는 광고계의 의견이 자주 제기되었다. 이런 상황에서 광고 분야의 선순환 구조에 필요한 실천 전략을 계획해야 할 시점이다.

가 있다.

전문적 정부광고 교육 프로그램을 개발해야 한다. 또한 국방부나 외교부 등과 같이 보다 특성화된 정부부처도 있고, 소방방재청이나 경찰청과 같이 보다 일상생활에서 국민과 밀접한 영역의 정부광고 담당자들이 존재한다. 이들에게는 일관된 교육보다 개별적 맞춤화된 교육이 행해져야 한다. 또한, 중앙부처와 지방 광역단체의 경우에도 행정적 특성이 매우 다르다. 따라서 각각의 특성에 맞는 개별 프로그램을 전문적으로 기획해 교육해야 한다. 결국 각각 부처별 특성에 맞는 맞춤형 정부광고 교육이 이루어져야 한다는 뜻이다.

약직 정부광고 담당자가 부처마다 다른 양상으로 존재한다. 즉, 정부광고 담당자의 역량과 자질, 지식의 정도가 매우 다르다. 하지만 이들이 실행하는 정부광고의 기획력은 모두 담당자들의 역량에서 나온다고 볼 수 있다. 따라서 정부광고 교육은 해당 교육을 이수하는 사람의 상황이나 지위에 따른 차별화하여 진행해야 할 것이다.

육을 전혀 받은 적이 없는 경우, 대학의 교양수업 및 전공수업 등에서 어느 정도의 교육을 받은 경우를 구분할 수도 있을 것이다. 혹은 정부광고 업무 경험의 기간이나 업무 경험의 종류 등을 통해서 정부광고와 관련된 기술을 어느 정도 이해한 경우로도 구분할 수 있다.

보되었다고 보고, 실무자의 실제적 어려움에 가장 근접하여 수업을 선택할 수도 있도록 하는 방향을 생각해 볼 수 있다. 구체적으로 예를 들면 콘텐츠 제작 등에 보다 상세하고 전문적인 정부광고 영역을 접하도록 하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.

<표 18> 단계별 정부광고 담당자 교육과정 예시

셋째, 정부광고 교육에는 미래 시대를 준비하는 전략기획의 기술적 대비를 위한 뉴미디어 관련 교육을 반드시 포함하여야 한다. 놀라운 기술 혁명과 디지털 미디어의 진화가 끊임없이 이루어지고 있는 스마트 미디어 시대에서 수용자의 미디어 소비 역시 매우 다른 양상의 전개를 보이고 있다. 기존의 블로그에 편의성과 신속성을 가미한 트위터나 페이스북 같은 소셜 네트워크 서비스(SNS: Social Network Service)에 있어서 개방과 참여 및 공유라는 새로

운 방식으로 미디어를 활용하는 일반적인 양상이 되었다. 이후에는 가상현실이 발전한 MR(융합현실)이 인공지능 등과 더해져 공간과 시간을 초월한 다양한 문화적 사회적 소비 양상이 소비자의 미디어 환경과 소비에 또 다른 혁명을 나을 것으로 예상된다.

공지능 등으로 대변되는 4차 산업혁명과 관련된 새로운 패러다임은, 매체 수용자의 니즈(needs), 정부광고의 영역 전반에 새로운 전략과 프로그램 도입을 비롯한 보다 새롭고 다양한 실무적 과제를 예고하고 있다. 정부광고 교육을 위한 핵심 프로그램의 예시는 <표 19>와 같다.

<표 19> 정부광고 교육을 위한 핵심 프로그램의 예

어플리케이션 UI & UX 라이브러리 학습 어플리케이션 화면 설계 제작 실습

(3) 통합적정책커뮤니케이션(IPC:

<그림 1> 기존 한국언론진흥재단의 역할

<그림 2> 향후 한국언론진흥재단의 역할 지향점

정책커뮤니케이션의 전문기관으로서 기능하기 위해서는 광고 전략과 정책을 지원할 수 있는 별도의 연구소 또는 공공커뮤니케이션 센터 등의 설립을 고려할 수 있다. 즉, 광고의 의뢰에서부터 매체 구매와 집행까지 대행하는 광고업무파트와 이를 지원할 수 있는 전략 및 교육, 정책 연구 등의 업무를 담당하는 광고지원파트의 이원화된 체계로 개편·운영하는 것이다.

특히 정부광고의 전문기관으로 발돋움하기 위해서는 정부광고 영역에서의 효율적인 홍보전략을 제공하는 서비스의 도입이 최우선과제이다. 정부광고 실무자를 대상으로 인터뷰를 실시한 연구 결과에 따르면 정부광고는 일반 기업의 광고와 달리 정무적 판단에 영향을 많이 받으며 집행의 개연성이 있다는 문제점이 지적되었다(이희복 외, 2014). 주먹구구식으로 광고비를 나눠주는 식의 예산 집행을 위한 광고 집행 대신, 정부광고의 효과를 담보할 수

있는 구체적이고 일관적인 방안을 마련해야 한다.

한 상황이다. 기관 내 미디어연구센터가 존재하지만, 정부광고를 위한 연구지원으로 보기 어렵다. 광고에 관한 연구보고서가 작성되어 오기는 했으나, 공공커뮤니케이션의 입장에서 거시적이고 중장기적인 광고 전략과 과제에 대한 심층적 연구는 부족한 실정이다. 단기 과제 중심으로 개별적으로 연구가 진행되어 연구방향이 분산되어 왔다. 즉, 정부광고의 전문기관이라는 법적 위상에 부합하는 적극적 대응을 위하여 공적 메시지나 주요 정책 등의 장기적 홍보 전략에 대하여 체계적이고 전문적으로 연구할 정책 중심의 연구기관 설립이 필요하다고 판단된다.

4. 제언 및 결론

두고 독점논란까지 야기하고 있는 상황이다.

도 생각할 수 있다. 현행 정부광고법 시행령 제7조는 수수료율을 정부광고료의 10%로 정하고 있으며, 정부광고법 제10조 및 동법 시행령 제8조, 제9조에는 수수료의 사용처가 명시되어 있다. 이에 따라 한국언론진흥재단은 수수료를 징수하고 사용하며 차액은 전액 언론진흥기금에 출연하도록 하고 있다. 바로 이 부분의 항목들을 비율 또는 정액으로 명시하자는 것이다. 즉, 한국언론진흥재단이 징수하는 수수료(정부광고료의 10%) 중 일정 비율은 언론진흥기금에 출연하도록 명시하는 것이다. 예를 들어 “한국언론진흥재단이 징수하는 수수료의 100분의 30 이상은 언론진흥기금에 출연한다.” 등의 내용을 명시하는 것이다. 수수료 수입 규모에 일정비율을 언론진흥기금으로 출연하도록 규정함으로써 공적인 목적에 따라 제정, 운용되는 정부광고법의 취지를 살리고 수수료율에

대한 오해도 감쇄할 수 있기 때문이다. 한국언론진흥재단이 수탁기관 업무를 수행하는데 필요한 일체의 경비지출 수준과 비율도 명시하는 것이 바람직하다. 공공기관 연봉인상률과 재단의 중장기사업 규모에 대한 조정도 필요하다.

제시하고자 한다. 현재 한국언론진흥재단의 지원사업과 언론진흥기금 운용, 법인회계 운용, 인력구조와 운영비 등 전체적인 내용이 종합적으로 고려되지 않고서는 수수료율에 대한 법령 개정의 근거를 확보할 수 없기 때문이다. 종합적인 컨설팅을 시행한 후 그 내용을 바탕으로 적정한 수준의 운영비 등의 규모를 파악하고 언론진흥기금 출연 규모를 결정하여 수수료율의 정당성과 사용처를 명시하는 것이 바람직하다. 이것은 한국언론진흥재단이 정부광고 수탁기관으로서 정부광고법 본연의 취지와 목적을 달성하고 안정적인 발전을 도모하기 위하여 반드시 수행되어야 할 과제이다.

정부광고는 국민의 세금으로 집행되는 정책홍보 활동이다. 세금이 사용되기 때문에 정부광고의 전달력과 품질은 더욱 개선되어야 하고 무엇보다 투명성과 효율성이 전제되어야 한다. 정책메시지는 효과적인 매체계획에 따라 국민들에게 가장 원활하게 전달되어야 하고 정책홍보에 대한 반응도 일일이 살펴야 한다. 즉, 정부광고는 시작부터 끝까지 공공의 목적에 따라 운용되어야 한다. 그것이 정부광고를 법으로 규정한 가장 큰 이유이다.

송하고 확산하는 과정에 많은 노력과 비용이 소요되기 때문에 경제적 파생효과를 논하는 것도 무리는 아니다. 다만. 공공의 목적에 따라 시행되는 법제도를 이윤의 시각으로 보게 되면, 세금의 집행을 이윤추구로 변질시키는 근본적인 사회문제가 발생한다는 것이다.

으로 볼 때 분명한 논리적 오류가 있다.

작사 등의 주장처럼 한국언론진흥재단이 중간에 통행료를 받는 구조가 아니다. 한국언론진흥재단은 정부기관 등의 광고를 대행하면서 발생하는 다양한 업무를 처리하고 있으며, 각 매체사별 광고집행의 근거와 타당성은 물론 광고효과분석 등의 서비스를 제공한다. 즉, 광고주인 정부기관 등의 광고집행에 대한 사전, 사후 서비스를 모두 시행하고 있는 것이다. 영업활동을 하는 매체사는 직접적인 이해당사자이기 때문에 대외적 신뢰성을 지닌 자료를 제공할 수 없기 때문이다.

라고 주장을 하며, 또 다른 요구로는 언론 등 매체에 대한 지원 확대를 요구한다. 이러한 두 가지 요구는 상충될 수 없는 이율배반적 논리임에도 오래 전부터 정부광고 이해당사자들은 동일한 주장을 되풀이 하고 있다. 한국언론진흥재단이 정부광고 수탁기관으로서 징수하는 수수료는 법에 따라 언론과 광고산업 진흥을 위한 재원으로 사용된다. 만일, 수수료 재원이 줄어들면 그만큼 지원금 재원도 줄어들게 되는 것은 자명하다.

대한 논점도 마찬가지이다. 정부광고 수수료는 정부광고 요청기관에서 문화체육관광부장관에게 납부하도록 되어 있다. 한국언론진흥재단은 문화체육관광부 산하 준정부기관으로서 정부광고 업무를 위탁받아 수행하기에 수수료 징수 업무도 함께 수행하고 있다. 정부광고 수수료 수입 역시 정부광고법에 따라 공공의 목적을 위해 사용된다. 공공의 목적에 쓰이는 수수료 수입을 시장경제 논리로 계산하는 것은 옳지 않다.

<참고문헌>

Ad. 5,6월호. 15-17.

Napoli, P. M.(2001). Foundations of Communications Policy: Principles and Process in the Regulation of Electronic Media. Cresskill, NJ: Hampton Press.