광고총서 2020-1

저 자

통합적 정책커뮤니케이션을 통한 정책브랜딩 방안

통합적 정책커뮤니케이션을 통한 정책브랜딩 방안

목차

2. 통합적 정책커뮤니케이션(IPC) 전략 35

그림

<그림 2-4> 여행프로젝트 로고 47

<그림 3-9> 여성가족부 공식 브랜드 슬로건 79

표

1 통합적 정책커뮤니케이션(IPC)의 개념과 효과

준이 된다.

신 경쟁과 대립을 통해서라도 자신의 이익을 극대화하려는 사회적 풍토도 형성되고 있다. 자신들의 이익을 극대화하기 위해서는 다른 개인이나집단의 손실을 가볍게 여기거나 자신의 목표 관철을 위해 법적 한계를 넘어서는 집단행동도 불사하는 분위기도 형성되고 있다.

그렇다면 국민은 정부가 당면한 사회 문제 해결을 위해서 정책적 노력을 기울이고 있는 지를 어떻게 평가하는가? 결국 정보의 소통에 대한체감에 있다. 국민이 정부 정책을 접하는 경로에 문제나 불균형을 느낀다면 정부의 신뢰가 낮아진다. 국민은 주로 언론을 통해 정책과 정부를 만난다. 정부가 발의하는 정책을 국민은 일반적으로 언론 매체를 통해 접하게 된다. 여기에는 반드시 비판적이거나 호의적인 안목이 담겨 있으므로국민은 옳고 그름의 구분을 하기에 앞서 정책에 대한 감정적 반응이 나타나게 된다. 정치 관련 기사에 달린 댓글을 보면 확연히 그런 경향을 확인할 수 있다. 작년 가을 한국언론학회의 추계학술대회에서 발표된 연구에따르면 최저임금정책과 관련하여 기사의 빈도 분석과 키워드분석을 실시한 결과 신문기사의 빈도는 정책 결정 시점보다 정책 집행 초기에 폭발적으로 증가하는 것으로 나타났다(최지혜, 2019). 또한 이 시기의 기사 주요

키워드는 ‘부작용’, ‘자영업자’ 등과 관련한 정책의 문제점에 대한 부정적평가가 주를 이루었다. 키워드 관계 분석 및 빈도 분석에서 주목할 만 한점은 ‘문재인’, ‘대통령’, ‘청와대’와 같은 주제가 굉장히 높은 중심성을가지고 있는 것으로 나타난 것이다. 정책에 대한 부정적 프레이밍은 결국정부에 대한 비판과 연계된다는 것을 의미한다. 이 사례만 봐도 정책에대하여 국민은 비교적 정보 불균형 상태에 놓여 있다고 할 수 있다. 정책

의 과정은 ①정책의제설정 → ②정책결정 → ③정책집행 → ④정책평가의 여러 단계로 이루어져 있음에도 불구하고, 국민이 정보를 전달받는 시점은 정책 집행의 초기에만 집중되어 있는 것이다. 따라서 정책 집행 초기의 부작용에 관한 보도 내용에 보다 많은 노출이 이루어지고 있는 것이다. 언론의 보도 내용에 대하여 심도 있는 정보 탐색이 이루어지면 좋겠지만 정책의 이해관계에 직접적인 영향을 받지 않는 일반 국민의 경우 그럴 리 만무하다.

<그림 1-1> “최저임금”을 키워드로 한 신문기사 빈도 변화

<표 1-1> ‘최저임금’과 관련된 기사 연관어 순위

결국 이러한 한계를 극복하기 위해서는 정책의 효율적 결과물에 갇히지 않고 공동의 목표를 달성하기 위한 커뮤니케이션 관점에서의 정책에대한 접근 필요성이 제기된다. 정작 국민들과 정부는 정책에 대하여 얼마나 소통하고 있는 지도 매우 중요한 부분인데 이러한 경험적 연구는 그동안 매우 미흡하였다. 정책을 정부과 국민 간의 쌍방적으로 이루어지는 공적 활동으로 이해하는 노력이 필요하다.

민이 이해할 수 있는 정책커뮤니케이션을 통해 사회적 합의와 동의를 제고할 수 있다. 이것이 서두에서 언급한 새로운 정책 패러다임의 실천이다. 정부는 이미 결정된 정책을 국민에게 일방적으로 주지시키는 데 중점을 두기 보다는 민의를 광범위하게 흡수하고 정보를 제공할 수 있도록 하는 데 중점을 기울여야 한다. 이것이 바로 정책 전반의 이미지를 쇄신하고 정부와 국민, 정책과 정책 소비자의 관계를 강화시킬 수 있는 정책브랜딩의 관점이다.

해서 필요한 것은 무엇일까? 여기서 정책브랜딩의 커뮤니케이션 전략에주목해야 한다. 각각의 정책브랜드가 어떠한 공적 정체성을 차별적으로갖고 있는지를 국민들로 하여금 확실히 인식시키고, 해당 정책 브랜드가공적인 의무를 효율적으로 수행할 수 있다는 국민에 대한 약속을 적극적으로 공유하려는 노력이 필요하다. 정책브랜드는 기업 브랜드와 달리 일정 수준의 정치적, 공적 논쟁의 대상이 되기도 한다. 따라서 정책 브랜드는 정치적 조사, 미디어의 의혹, 공적 논쟁 등을 견뎌야 하며 이를 위해일반 국민과 정책브랜드가 가지는 고유한 의미를 제대로 공유해야한다.

가 그 의미대로 이해하고 받아들일 때 비로소 커뮤니케이션이 되었다고할 수 있다. 브랜드 커뮤니케이션도 마찬가지다. 기업의 관점에서 소비자에게 연상시키려는 브랜드에 대한 기획된 연상과 의미를 소비자에게 전달하고, 그 결과 소비자가 해당 브랜드에 대한 전체적 연상을 전달받은바와 같이 느끼게 하게 하기 위한 일련의 의미 공유 활동이다.

<그림 1-2> 브랜드아이덴티티와 브랜드이미지

브랜드 이미지는 해당 브랜드에 대한 많은 연상들의 결합으로 형성되는 것으로, 직간접적인 브랜드 경험을 비롯해 브랜드에 대한 태도, 신뢰도 등 많은 요인과 영향을 주고받는다. 브랜드에 대한 연상의 연결은 많은 경험이나 매체의 노출 정도에 따라 달라질 수 있는데, 브랜드 이미지

는 소비자의 경험적 과정이 연계하여 작용하는 영역이기 때문이다.

책브랜드 커뮤니케이션이 매우 중요한 것은 바로 이미지 형성을 위한 실질적인 활동이자 전략적 수단이기 때문이다. 만일 제대로 된 커뮤니케이션이 이루어지지 못하여 정책브랜드 아이덴티티와 정책브랜드 이미지가완연한 불일치를 이뤘을 경우, 예상하지 못한 부정적 이미지가 형성될 수있다. 이는 결국 정책을 둘러싼 사회적 분열 및 갈등을 야기할 수 있고 국민과 정부의 관계에 악영향을 미칠 것이다. 정책에서 목표로 하는 내용과가치가 올바로 국민에게 전달될 수 있도록 하는 모든 노력의 과정을 정책브랜드 커뮤니케이션이라 할 수 있다.

<그림 1-3> 정책브랜드아이덴티티와 정책브랜드이미지

2) 통합적 정책커뮤니케이션(IPC)의 개념

리를 위해서는 정책 일련의 과정을 통합적으로 관리할 수 있는 커뮤니케이션적 접근이 필요하다. 이를 위해 마케팅 커뮤니케이션 전략인 ‘통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)’을 적용해보고자 한다. 우리는 산업과 기술이 융합되는 현대 사회에 살고 있다. 어느 곳에서든 실시간으로 정보를 생산하고 동시에 소비하는 디지털 사회다. 이러한 기술의 진보는 마케팅이나 광고 커뮤니케이션에도 변화의 바람을 불러왔다. 광고주가 일방적으로 소비자에 메시지를 전달하는 전통적인 마케팅 커뮤니케이션 방식이 아닌 소비자들이 직접 경험할 수 있는커뮤니케이션의 새로운 방식들이 모색되었다. 이러한 관점에서 일관성과 보완성을 갖춘 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 중요한 이슈로 부각되었다.

통해 종업원, 고객, 혹은 일반 대중들에게 일관된 브랜드 이미지를 창출하고 유지하기 위해 커뮤니케이션 요소들이 ‘시너지’를 창출할 수 있도록 마케팅 노력과 커뮤니케이션 요소들을 조절하고 통제하여 ‘지속적이고 일관적인 메시지와 이미지 전달’을 통해 고객과 브랜드 간에 호의적인 관계를 구축하고 강화하는 과정이다. 이러한 IMC의 중요성이 커진 것은 IMC가 브랜드 자산의 개발과 유지 과정에서 중요한 역할을 하기 때문이다. 브랜드 자산은 소비자들이 그 브랜드와 접촉하거나 조우하게 되는모든 요소들의 총합이고, 브랜드 경험 너머로 확장된다. 이러한 다양한브랜드 접점은 기업들이 사용하는 IMC의 다양한 형태로부터 나타난다.대중매체를 이용한 광고, 판촉물, 스포츠나 이벤트 후원, 웹사이트, 메일,안내용 책자, 카탈로그 및 브랜드북 등 다양한 형태가 존재한다. 다양한

브랜드 접점을 활용하는 IMC 동구의 사용과 브랜딩 메시지를 효과적으로 전달하는 것은 마케팅 커뮤니케이션의 열쇠이다.

살펴볼 필요가 있다. 흔히 IMC에 대해 오해하는 것 중 하나는 단순히 다양한 미디어를 활용한다는 미디어 믹스로 치부하는 것이다. 두 번째는 일관된 메시지를 전달한다는 것이 마치 복사(copy)하고 붙여넣기(paste)의개념으로 이해되는 오류이다. IMC는 효과적인 핵심 메시지를 발굴하는것, 다양한 커뮤니케이션 요소가 ‘시너지’를 발휘할 수 있도록 전략적으로 조합하는 것, 그리고 일관된 메시지를 전달하지만 각각의 미디어 특성에 맞게끔 다양화하는 것까지 포괄적이고 총체적인 전략 과정을 담고 있다. 따라서 단순히 예산에 맞추어 여러 브랜드 접점을 활용하는 것 자체만으로 IMC를 이해하는 것은 위험하다. 효과적인 메시지 도출과, 이 메시지를 최적화된 커뮤니케이션 수단 조합 별로 다양한 방식으로 전달하는 것이 핵심이다. 즉 성공적인 통합적 정책커뮤니케이션을 위해서는 정

책커뮤니케이션의 도구와 기법의 올바른 결합을 모색하고, 그 각각의 커뮤니케이션 수단들이 시너지 효과를 발휘할 수 있도록 일관된 하나의 정책브랜드 아이덴티티를 각 커뮤니케이션 매체에 맞는 다양한 방식으로전달해야 한다.

<그림 1-4> 국민의 정책커뮤니케이션 접점

국민과의 접촉점 요소에서 제외된다. 따라서 통합적 정책커뮤니케이션(IPC)의 도구는 광고, 홍보/PR을 주로 이용하게 되며 그 외 국민의 정책커뮤니케이션 접점인 이벤트/후원 행사 및 구전, 정책접촉시점 등이 활용된다. IPC에 활용되는 도구는 <그림 1-4>와 같이 국민이 정책커뮤니케이션에 노출될 수 있는 다양한 접점을 모두 포괄한다.

(contact point)은 ‘소비자가 기업 또는 그 브랜드에 관해 보고, 듣고, 마주치거나 경험하게 되는 모든 기회’로 정의할 수 있다. 브랜드를 광고에서보고 듣는 것에서부터 직접 브랜드를 경험하고 서비스를 받는 동안에 교류하는 모든 상황을 포함한다. 통합적 정책커뮤니케이션(IPC)도 마찬가지로 국민이 정책을 보고, 접할 수 있는 광고 매체에서부터 직접 정책을이용하거나 수혜받는 순간까지 모두 접점에 해당한다 볼 수 있다. 이러한국민 접점에는 크게 네 가지 범주가 있다. 정책 주체가 창출하는 접점, 본질적 접점, 예상 밖의 접점, 고객주도적 접점이다.

정책 주체가 창출하는 접점은 주로 IPC의 수단 중 광고가 가장 큰 영역을 차지한다. 정책에 대하여 국민에게 공유하고 싶은 이미지 및 연상,정보 등을 전달하는 계획된 설득 커뮤니케이션이다. 이것은 IPC의 가장큰 부분을 차지하게 되며 정책 주체인 정부광고주의 통제 하에 있다는 장점이 있다.

하여 명확한 설득 목표를 달성해야 한다.

부서에 직접 연결하는 전화 등의 민원, 콜 센터, 이메일, 웹사이트 및 정책 주체가 보유한 SNS 채널 등이 될 수 있다. 특히 뉴미디어가 활발하게이용되고 있는 시대에서 정책을 집행하는 기관이 보유한 채널(웹페이지,페이스북, 인스타그램, 유튜브 등)의 활용과 국민과의 소통이 중요해 지고 있다. 국민들이 정책에 대한 정보를 얻고자 할 때 가장 먼저 활용하고자 하는 것이 바로 홈페이지다. 또한 SNS는 유효한 팔로워 수가 많다면 중요한 정책 메시지를 시의 적절하게 소통할 수 있다는 장점도 가지고 있다.그럼에도 불구하고 아직까지 공공 영역에서의 자사 뉴미디어 활용은 미비한 수준이다. 각 기관이 운영하는 홈페이지 및 SNS를 담당하는 전문인력이 있는 것이 가장 이상적일테지만, 전문 인력을 다수 채용하는 데에는한계가 있을 뿐 아니라 순환보직이라는 특성 상 효율적 운영이 어려웠다.

해당 업무를 맡게 되는 인력에는 특별 교육을 실시하는 등의 방안이 필요하다. 이러한 고객주도적 접점을 잘 활용하면 국민과의 거리감을 좁히고정책에 대한 인지도와 지지도를 확보하기 용이하다. 다만, 보유 채널에업로드되는 정보들은 곧 기관의 의견이 되므로 신중을 기해야 한다. 매체특성 상 구어체로 친근한 형식의 메시지를 전달한다고 해서 메시지 내용을 가볍게 생각하거나 사실 여부를 확인하지 않는다면 자칫 더 부정적인결과를 초래할 수 있음을 유념해야 한다. 또한 SNS의 콘텐츠는 해당 기관의 정책 및 업무 방향성, 가치, 지향점을 담고 있어야 한다. 뉴욕 공공도서관은 #bookcoverdouble이라는 캠페인을 통해 기관의 정체성과 시민과의 긍정적인 소통을 이끌어냈다. 책의 표지를 흉내내어 인스타그램에 올리면 뉴욕 공공 도서관이 리그램해서 올려주는 이벤트로, 인스타그램 스토리를 통해 시민들과 소통하고, 독서의 재미를 붙이는 효과를 불러

왔다. 시카고 공공 도서관은 인스타그램 페이지에 ‘live from the library’라는 콘텐츠를 기획하여 시카고 출신의 연사가 책을 읽어주는 콘텐츠를지속적으로 업로드하여 호응을 불러 일으켰다. 이처럼, 고객주도적 접점의 경우 기관이 보유하고 있는 채널 등을 통해 직접적으로 국민 또는 시민과 소통할 수 있으며, 유대 관계를 즉각적인 반응으로 구축할 수 있다는 점에서 유용하다.

방향의 메시지 선정과 소구가 가능하다. 따라서 IPC의 수단 중 광고 영역에서의 접점을 어떻게 조합하고 관리할 것인지에 대한 전략적 방안을 모색하고, 고객주도적 접점 및 타 접점과의 시너지 효과를 계획하는 것이용이하다.

도구이다. 브랜드 인지도 구축과 유지 및 광고메시지를 전달하기 위한 효과적인 수단으로 평가받는다. 또한 소비자들에게 정보를 제공하고 그들의 지각에 영향을 미치기 때문에 기업이나 브랜드 자산을 구축하는 데에도 중요한 수단이 된다. 기능적 속성을 차별화하기 어려운 제품이나 서비스를 판매함에 있어 광고는 중요한 역할을 하며, 브랜드에 대하여 호의적이고 독특한 이미지와 연상을 창출하는 데 활용된다. 광고에 대한 소비자의 피로도와 회피가 높아지고, 기존의 4대 매체가 미치는 효과가 점차줄어듦에 따라 광고 시장은 점차 축소될 거라는 전망도 존재하지만 광고는 여전히 제품과 서비스 구매에 중요한 역할을 하고, 브랜드 구축의 가장 좋은 방법으로 인식된다. 물론 과거에 비해 새로운 방식으로 소비자에광고메시지를 전달할 수 있는 아이디어와 뉴미디어를 활용한 접근 방식

이 요구되고 있는 실정이다. 따라서 광고에 활용될 수 있는 미디어를 어떻게 효율적으로 조합할 것인가도 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의중요한 문제 중 하나이다. 매체 전략의 수립에서 하나의 매체만을 사용하는 경우는 거의 없으며, 목표 소비자에 도달하기 위해 여러 매체를 동시에 사용하게 되는데 이것을 미디어 믹스(media mix)라고 한다. 주로 현실적으로 광고주의 가용 예산, 경쟁 상황, 광고 및 매체 목표, 크리에이티브형태, 기타 전략적 판단 등에 의해 매체 플래닝이 이루어진다.

고 등을 하기 위한 모든 유료고지 행위’라고 정의하고 있다. 사실 이는 일반적인 광고의 정의와 크게 다를 바 없다. 일반적 정의에서는 광고란 광고주가 광고메시지를 위한 공간이나 시간 등에 유료로 매체를 통해 소비자에 집행하는 커뮤니케이션 형태이기 때문이다. 정부광고도 마찬가지로 광고주(정부기관 및 공공법인 등)가 유료로 매체를 통해 국민에게 광고 및홍보 등의 메시지를 전달하는 커뮤니케이션 행위이다. <그림 1-4>에서이러한 정부광고에 해당하는 접촉점은 방송매체, 인쇄매체, 온라인/인터랙티브, SNS, 협찬(TV, 영화, 기사 협찬 등)이다. 정부광고법에 따라 매체를통해 유료로 홍보비를 집행하고 광고 커뮤니케이션을 시행하는 경우, 문화체육관광부 장관에 광고를 의뢰하도록 하고 있으며 해당 정부광고 대행 업무는 문화체육관광부가 한국언론진흥재단에 위탁하여 수행되고 있

다. 정부광고법이 시행되기 이전에도 훈령에 의해 정부광고의 집행을 한국언론진흥재단에 의뢰하도록 하였지만 이는 법적 강제성이 없어 실무적으로 매체플래닝을 실시하기 위해서는 민간 광고대행사를 통해 직거래를 하는 경우가 빈번했다. 이는 정부광고주가 매체에 대한 플래닝을 세우기에는 전문성이 부족하고, 매체 플랜만을 광고대행사에 의뢰하고 광고 집행에 대한 대행 업무는 한국언론진흥재단에 맡기기 어려운 부분이있었던 점도 작용했다. 법제화 이후, 정부광고의 효율적 집행을 위해 한국언론진흥재단의 매체 전략 서비스가 강화되어야 할 필요성이 제기되었다. 정부광고의 매체 선정은 정부광고주의 권한이나, 집행 시 한국언론진흥재단을 통해야 하므로 미디어 믹스에 대한 컨설팅을 진행해 줄 수 있는 역량이 요구된다. 이에 한국언론진흥재단은 인력 충원 및 개편을 통해미디어 플래닝을 전담하는 광고컨설팅팀을 신설하여 운영하고 있다.

그렇다면 정책의 영역에서 통합적 정책커뮤니케이션을 효율적으로 하기 위한 매체 믹스 전략은무엇인가? 현재까지 매체 플래닝에 대해 계량적으로 명확한 해결책이 개발된 것은 아니므로 객관적인 해답은 존재하지 않는다. 특히, 광고 매체 전략은 광고주의 가용 예산

에 크게 좌우된다는 점에서 소액 광고가 많은 부분을 차지하고 있는 정부광고의 영역에서는 쉽게 접근하기 어려운 측면도 존재한다. 가용예산이 충분하지 않다면 효율적인 한두 가지의 매체에 광고를 집중하는 것이바람질 할 수 있으며 매체 혼용의 범위를 좁히는 것을 고려해야 한다. 한편 점차 광고와 콘텐츠의 경계가 허물어짐에 따라 정부광고의 영역에서도 협찬 형태의 광고커뮤니케이션이 많이 활용되고 있는 추세이다. 광고에 대한 소비자의 회피 경향이 늘어나고 있고, 콘텐츠 소비 형태 역시 실시간 본방송 시청이 아닌 드라마 몰아보기, 정주행 등으로 불리는 형태의binge-watching 등이 많이 이뤄지다 보니 광고시간대의 소비자 유효 노

출이 점차 불명확해지고 있기 때문이다.

3) 통합적 정책커뮤니케이션(IPC)과 정책브랜드 자산

한다. 브랜드 포지셔닝과 가치의 정의 및 구축・브랜드 마케팅 프로그램의 계획 및 실행(브랜드 커뮤니케이션) - 브랜드 성과의 측정 및 해석(브랜드 자산 평가) - 브랜드 자산의 성장 및 유지가 그 과정이다. 정책브랜딩도 마찬가지로, 정책브랜드에 대한 아이덴티티와 포지셔닝을 설정하고, 이에 따른 메시지를 개발하며, 커뮤니케이션을 통한 정책브랜드 자산 구축의 순으로 그 과정이 이루어진다. 정책브랜드 커뮤니케이션은 정책의 구상부터 정책의 평가에 이르기까지 전 과정에 걸쳐 전략적으로 이루어져야 하며, 각각의 정책 과정에 따른 적절한 정책커뮤니케이션은 정책브랜드 자산 형성에 중요한 영향을 미친다. 이의 전반적인 과정을 도식화하면 <그림 1-7>과 같다.

<그림 1-7> 정책브랜드 커뮤니케이션 과정과 정책브랜드 자산

정책 브랜드 커뮤니케이션 실행

커뮤니케이션은 정부가 원하는 ‘정책브랜드 아이덴티티’를 국민에 전달하여 국민의 인식 속에 ‘정책브랜드 이미지’를 형성하게 하는 일련의 활동이다. 따라서 효율적인 정책브랜드 커뮤니케이션을 위해서는 가장 먼저 브랜드 아이덴티티를 정립해야 한다. 정책의 구상 단계에서 해당 정책이 의미하는 핵심 가치와 범주, 속성 등을 정의하여 정책이 지니는 본질적 의미와 특성을 수립하는 단계이다. 정책브랜드 아이덴티티를 명확하게 구축하는 것은 정책적 의미를 국민에 전달될 수 있는 컨셉으로 전환하는 전략적 발상의 토대가 된다. 특히 정책브랜드의 아이덴티티를 정립하는 것은 정책브랜드의 이미지를 형성하는 주요한 영향 요인이 되기 때문

에 중요하다. 아이덴티티의 체계에 문제가 발생할 경우 향후 구축될 정책브랜드 자산에 예상하지 못한 부정적 인식이 형성된다. 정책브랜드 포지셔닝은 앞서 수립한 정책브랜드 아이덴티티를 실현하기 위한 실천 전략으로 국민의 마음속에 차별화되게 자리잡도록 어떠한 인식 상의 좌표에위치시킬 것인가를 계획하는 단계이다.

바로 공공 영역에서의 광고, 즉 정부 광고에 해당한다. 정부 광고 역시 정책의 의미를 전달하는 정책커뮤니케이션의 중요한 수단이다. 정책의 구상 단계에서부터 시작하는 정책의 필요성에 대한 사전 인식 구축에서부터 효과 평가에 이르기까지 정책 브랜드 커뮤니케이션은 총체적이고 단계적으로 수행되어야 한다. 이와 함께 적절한 매체와 메시지의 선정 역시중요한 문제이다.

을 통해 구축되는 정책 브랜드 자산을 진단하고, 정책 환류의 과정에 적용될 수 있는 정책 수용자 관점에서의 시사점을 제공하는 역할을 한다. 즉 정책 브랜드 자산의 평가는 정책 브랜드 가치의 창출 과정을 추적하는수단이며 장기적 관점에서 정책 브랜드 관리를 가능하게 한다. 특히, 정책은 정치적 영향에서 벗어나기 힘든 특성을 가지고 있다. 정권이 교체되면 아무리 좋은 정책이라 할지라도 이전 정권의 성과물이라 판단하여 다른 정책으로 교체하거나 폐기하는 경우가 발생한다. 정책 브랜드 자산의지속적인 측정은 우수한 정책이 정치적 이해관계에 의해 소멸되는 것을방지하고, 지속적인 개선 방향을 제시함으로써 중장기적 관점에서 정책브랜드를 성장시킬 수 있는 기능을 수행한다. 정책에 브랜드 관리에 대한장기적인 관점을 적용하는 것은 정책 수용자에 기초한 브랜드 자산을 시

간 경과에 따라 관리하고 향상시키기 위하여 설계되는 혁신적 전략을 야기한다.

재무적 관점에서의 개념과 소비자 관점에서의 개념(CBBE: Customer-BasedBrand Equity)으로 나뉜다. 재무적 관점에서의 브랜드 자산이란 정책을 성과 평가 및 성과 중심 관리의 수단으로 평가하는 것을 의미한다. 기업 브랜드 자산을 재무적 관점에서 평가할 때 경비, 마진율 등을 측정 지표로삼듯, 재무적 관점에서 정책을 평가하는 것은 활동 내용과 양, 산출물, 산출 성과 등이다. 하지만 이는 정책을 기관의 지위 및 경쟁력 강화를 위한수단으로 보는 입장에 가깝다. 정책을 브랜딩하는 데 있어 가장 중요한것은 국민의 관점에서 정책을 이해하고, 전략적으로 소통하여 정책에 대한 전반적 인식을 제고하는 데 있다. 따라서 정책브랜드 자산이란 재무적관점에서의 개념이 아닌 소비자 관점에서의 개념으로 이해해야 올바르다. 소비자 관점에서의 브랜드 자산이란 ‘소비자가 브랜드명에서 연상되

는 다양한 브랜드지식을 통하여 그 브랜드의 제반 경영활동에 보다 호의적인 반응을 이끌어주는 차별적 효과로, 기업과 기업의 고객에게 제품이나 서비스가 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 브랜드, 브랜드네임, 심벌과 연계된 브랜드 자산과 부채의 집합’이라고 정의될 수 있다.소비자 인식 상의 브랜드 자산은 브랜드인지도, 지각된 품질, 브랜드 선호도, 브랜드 애착 등과 같이 주로 브랜드에 대한 소비자들의 인지적, 감성적, 태도적 반응들을 측정하여 평가한다. 즉 소비자 인식에 대한 진단을 통해 브랜드의 위상을 강화하기 위한 전략적 방향성을 도출하는 것이다. 이러한 관점에서의 브랜드 자산에 대한 이해는 정책 브랜드에 적용되어 정책에 대한 사회적인 합의와 인식 제고의 목표를 구체적으로 도출할수 있는 지침으로 활용될 수 있다.

(2) 정책브랜드 자산 구축의 의미와 필요성

기업 브랜드와 비교해 봤을 때 정책 브랜드 자산의 이점은 크게 다섯가지이다. 첫째, 차별화된 효과를 통해 정책에 대한 경쟁력을 강화할 수있다. 브랜딩의 핵심은 소비자들이 해당 영역에 속한 모든 브랜드들을 동일하게 느끼지 않도록 해야 한다는 점이다. 강하고 호의적이며 독특한 연상이라는 측면에서 소비자의 기억 속에 높은 인지도와 긍정적인 이미지를 확립함으로써 지속적으로 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 도와준다. 물론 정책의 경우, 다른 정책브랜드와의 경쟁 우위를 점하는 것이 목표가될 수는 없다. 그러나 개별 정책브랜드에 대한 차별적인 연상은 중요하게작용한다. 특히 정책 브랜드의 경우 정책을 집행하는 주체가 다양하지만, 각 집행 주체가 시행하는 정책의 내용은 큰 차별성을 갖지 못한다는 특징을 갖고 있다. <그림 1-8>에 제시된 다양한 정책브랜드 사례를 살펴보면각각의 정책 브랜드가 어떠한 정책 주체에 의해 집행이 되었는지, 어떠한

내용을 담고 있는 지에 대한 차별적인 인식을 떠올리기 힘들다. 특히 사례에 포함된 방학동 도깨비 시장의 경우에도 공릉동 도깨비시장, 내손동도깨비시장, 현풍 백년 도깨비시장 등 똑같은 브랜드명을 가진 정책브랜드와 어떠한 차별적인 이미지를 갖고 있는 지 떠올리기 힘들다. 즉, 각각의 정책브랜드 자산 구축은 곧 차별화된 인식을 형성하는 것을 의미하므로 각 정책 주체 별로 비슷한 내용의 정책 브랜드를 내놓았을 때 그저 하나의 야시장이라고 치부되지 않고 각각의 경쟁력과 콘텐츠에 대한 인식을 심는 것이 중요하다.

둘째, 브랜드 자산의 구축은 경쟁브랜드로부터의 방어를 용이하게 한다. 강력한 브랜드 자산은 경쟁 브랜드의 가격 할인 행사에도 판매량에큰 영향을 받지 않으며, 경쟁 브랜드의 판촉 활동이 끝난 후에도 판매량이 빠르게 회복된다는 강점이 있다. 정책브랜드는 특히 정치적 상황의 변화와 미디어에 의한 정책 정보의 전달에 영향을 많이 받는다. 정치적 갈등 상황이 첨예해 질수록 정책에 대한 정치적 의도의 의심이 높아질 수

있으며 미디어를 통해 정책의 찬반 의견 대립에 많이 노출될수록 해당 정책을 외면하는 결과가 발생한다. 따라서 정책의 형성부터 결정 및 집행, 평가에 이르는 전반적인 정책 과정에서의 브랜드 자산 구축은 정책 지지자의 이탈율을 감소시키고 기존에 형성된 긍정적 감정 반응이 정치적 상황이나 미디어의 보도에 쉽게 영향을 받지 않을 가능성을 높여준다.

경험의 결과로 브랜드에 대하여 알고, 느끼고, 보고, 들은 바에 달려 있다는 것을 전제로 한다. 정책브랜드 자산 역시 국민이 정책에 대하여 가진인식이 무엇인 지에 대한 위치를 파악하고 앞으로 개선해야 할 방향성을진단할 수 있는 지침을 제공한다. 특히 정책의 경우 정권 및 정책 주체의이양에 따라 연속성이 결여되고, 장기적으로 관리되지 못하는 사례들이다수 존재하였다. 국민의 관점에서 브랜드 구축에 대한 방향성을 도출할수 있다면 정책의 근본적 본질인 사회의 올바른 작동을 구현할 수 있는지속 가능성을 확보할 수 있다.

한 수용도가 높아지는 효과가 있다. 혹은 강력하게 구축된 정책 브랜드에대한 호감도는 같은 분야에서 연관성을 갖는 새로운 정책이 집행될 때 기존의 정책 브랜드에 대한 감정이 전이되어 국민적 정책 반발을 감소시키는 결과를 가져온다. 여기서 우리는 정책의 본질적 속성인 갈등에 대하여생각해야 한다. 어떤 사회 문제가 정책의제로 받아들여지는 과정은 상호이해관계를 달리하는 정책 참여자들이 자신의 이익을 관철하기 위해 상호작용하는 갈등을 내포한다(신호창 외, 2015). 정책 브랜드 자산의 구축은해당 정책이 자신에게 혜택을 제공하지 않거나 비용을 부담해야 한다고하더라고 사회 전반의 가치를 향상시키기 위하여 긍정적인 영향을 미칠것이라는 믿음을 제공하는 것이다.

광효과(halo effect)를 일으킨다. 강력한 브랜드는 성공적인 브랜드 확장을도와주기 때문이다. 기업이 신제품을 출시할 때 자산이 높은 브랜드를 활용하여 적용할 때, 성공 확률을 높일 수 있을 뿐 아니라 마케팅 비용도 절감시킨다. 정책 브랜드 역시 계층적 사업 구조를 띠고 있다. 하나의 정책목표를 기점으로, 하위에 세부 정책이 존재하고, 하위 세부 정책에 따라그 하위에는 연관 사업들이 집행된다. 즉, 긍정적으로 구축된 상위 정책브랜드의 파급 효과를 기대할 수 있다는 의미이다. 또한 후광효과에 의해지지를 받게 되는 다양한 관련 사업 및 서비스가 확장될수록 해당 정책주체에 대한 국민의 접점이 늘어나게 되고 궁극적으로는 정책 주체에 대한 이미지나 태도가 개선되는 효과도 나타난다.

<표 1-2> 정책브랜드 자산의 효과

드 자산은 소비자인 국민의 관점에서 형성된 유·무형적 연상 작용의 총체를 의미하므로 효과적인 통합적 정책커뮤니케이션을 활용하여야 한다. 국민의 인식에서 형성되어야 할 정책브랜드 아이덴티티는 무엇인지,이와 관련된 핵심 컨셉과 메시지는 무엇으로 도출되는 지 등을 파악하여국민의 입장에서 정책에 대한 호감과 만족을 높일 수 있는 커뮤니케이션전략을 모색해야 한다. 국민 간에 공유되는 정책브랜드이미지가 일치되어 궁극적으로 긍정적인 정책브랜드 자산이 구축되는 것이 통합적 정책커뮤니케이션의 핵심이다.

2 통합적 정책커뮤니케이션(IPC) 전략

션의 방향성이 도출되고, 해당 내용이 국민들에게 정책브랜드 이미지로잘 이양되었는지를 판단할 수 있다.

에서 브랜드의 위치와 현실을 파악해야 한다. 브랜드 아이덴티티는 크게 네가지 차원의 요소가 반영된다. 제품으로서의 브랜드, 조직으로서의 브랜드,사람으로서의 브랜드, 상징으로서의 브랜드의 관점에서의 연상이다.

<그림 2-1> 정책브랜드 아이덴티티 시스템

정책브랜드 아이덴티티의 구조도 동일하다. 여러 관점에서 핵심 브랜드 아이덴티티를 지지하는 확장된 아이덴티티로서 다양한 요소가 존재하며, 이를 모두 포괄할 수 있는 정책 브랜드의 핵심 브랜드 아이덴티티는 불면의 속성을 지니고 있다. 정책브랜드 아이덴티티의 정립을 위해서네 가지 범주에서의 정책과 관련된 연상 작용을 분석하고, 특정 정책브랜드의 핵심 가치는 무엇인지 그리고 이를 바탕으로 무슨 메시지를 정책 수용자에 전달할 것인지를 결정할 수 있다.

풍부한 연상은 해당 정책 브랜드를 차별화시키는 데 도움이 되는 다양한브랜드 아이덴티티 구성 요소 및 형태를 고려하는 데 도움이 된다. 또한실무적으로는 브랜드 아이덴티티를 적용하기 위한 의사결정을 뒷받침할수 있다.

때 가장 먼저 생각나는 정책 브랜드가 존재하는가? 만약 존재한다면 해당 부처 및 기관이 해당 정책 분야에서 어느정도 차별화된 인식을 형성하고 있다고 판단할 수 있다.

품 범주와 브랜드 간의 연결 고리가 강력하여 해당 제품 범주에서 하나의브랜드가 연상된다. 이러한 브랜드를 TOM(top of mind)라 한다. 제품 범주를 떠올렸을 때 최초로 가장 먼저 머리에 떠오르는 브랜드로 제품 카테고리와 브랜드가 강력하게 연결되어 있는 경우를 말한다. 예를 들어 탄산음료라는 제품 범주를 제시했을 때, 코카콜라가 가장 먼저 떠오르는 브랜드라면 이것이 바로 TOM이 되는 것이다. 정책을 분야 별로 범주화하자면 복지, 문화, 경제, 교육, 환경, 안보, 외교 등의 분야로 나뉠 수 있을 것이다. 보통 정책브랜드는 한 가지의 정책 분야에서만 연관되지 않을 가능성이 높다. 예를 들어 저출산과 관련한 정책브랜드라 하면 여성·복지 분야, 고용·노동 분야, 보육·교육 분야 등 여러 정책 카테고리와 맞닿아 있다. 이는 정책이 목표에 따른 상호관계의 특성을 지니고 있기 때문이다.

예시로 ‘교통의 원활화’라는 정책 목표가 주어지면, 이를 위해 차량 통행의 신속화에 관한 정책, 대중교통수단의 확대에 관한 정책을 시행할 수있고 각각의 정책에 대하여 도로 신설 및 확장 정책, 지하철 확대 및 버스증차 정책 등을 시행할 수 있다. 즉 정책의 목표는 다양한 정책 분야 전반에 걸쳐서 세부적인 정책 사업과 서비스들을 필요로 하기 때문에 정책브랜드는 한 지 정책 범주에서만 연관되기 어려운 속성이 있다. 문재인 정부가 발표한 100대 국정 과제를 살펴보더라도 하나의 국정 목표에 따라세부 국정 전략이 존재하고, 이를 위한 국정 과제가 세부적으로 수립되는데 하나의 국정 과제에 대하여 정책을 실행하는 부처는 법무부에서부터권익위, 행안부, 방통위 등 다양한 부처가 투입된다. 따라서 특정 정책브랜드를 어떠한 정책 분야와 강력한 연상 작용을 일으키게 할 것인가에 대한 선택은 중요하다. 특정 정책 범주와 강하게 연결되면 그만큼 반대 집

단의 의견으로부터 자유로울 수 있고, 강력한 정책 추진력을 지닐 수 있다. 다만 어떤 정책이 하나의 정책 범주와 지나치게 강한 연상관계를 형성하게 되면 다른 범주에서의 연관 정책을 구현하는 데 부담으로 작용할수도 있다. 해당 정책브랜드에 대한 국민적 동의가 형성되게 되면 그만큼국민들의 기대심리가 높아지기 때문이다. 하지만 그럼에도 불구하고 연상 작용을 불러일으키기 원하는 정책 범주를 명확히 설정하고 이를 성공시킨다면 그 사례를 활용하여 다른 정책 범주에도 이를 적용하여 정책 서비스 및 사업을 확장할 수 있는 기회를 가질 수 있다.

는 지를 의미한다. 특정 정책은 경제적 혜택을 줄 수도 있고, 편안한 심리적 혜택을 제공할 수도 있다. 그렇다면 어떠한 혜택에 대한 연상을 더욱강조할 것인가? 이에 대한 결정을 위해서는 국민들이 인식하고 있는 혜택 측면에 대한 파악이 필요하다. 특정 정책이 국민들에게 어떠한 혜택으로 인식되고 있는 지를 파악하고, 만일 정부가 전달하고자 하는 속성 및혜택과 다른 방향으로 정책에 대하여 인식하고 있다면 정책 홍보를 위한메시지 및 포지셔닝 전략을 다르게 수립해야 할 것이다. 정책의 품질 역시 국민들이 정책의 기능 및 역할에 대하여 전반적으로 지니고 있는 느낌과 생각이라 할 수 있다. 특히 정책품질은 연관되는 다른 정책에 대한 기대심리에 영향을 미칠 수 있으며, 정책 브랜드 충성도를 형성하는 데 결정적 역할을 할 수 있다. 최지혜(2019)의 연구에 따르면 국민들이 인식하는 정책브랜드의 속성과 혜택 차원은 ‘절차적 정당성’, ‘정책 필요성’, ‘미

래 지향성’, ‘공익성 실현’, ‘삶의 질 개선’ 등으로 구성되는 것으로 나타났다. 또한 설문조사를 바탕으로 한 데이터 분석 결과 이러한 지각된 속성과 혜택의 구성 요인들이 정책 충성도와 이미지에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 국민들이 지각하는 속성의 요소 중 하나로 구성된 ‘절차적 정당성’은 정책의 형성 과정이 얼마나 국민들에 투명하고 공정하게진행되었는지를 의미한다. 정책에 대한 올바른 정보의 전달이 중요하며투명한 절차 및 과정 공개가 필요한 이유이다. 국민들은 정책 과정에서배제되었다는 인식이 형성되면 정책에 호의적 태도를 보일 수 없다. 국민들이 충분히 납득할 수 있는 정책브랜드의 효용가치를 공유하기 위해서제품브랜드로서의 정책브랜드 연상은 매우 중요하다.

(2) 조직으로서의 정책브랜드

주로 이러한 조직적 연상이 높게 나타나는 정책브랜드는 정부의 주요 국정과제에 따른 세부 정책일 경우가 많다. 주요 국정 과제는 현 정부의 기조와 가치관이 담겨 있다. 예를 들어 ‘서민이 안심하고 사는 주거 환경 조성’이라는 국정 과제와 장기 공적임대주택 확대 정책이 강력한 연관 연상을 갖고 있다고 한다면, 해당 정책은 정부에 대한 연상과 상당히 높은상호작용을 가지고 있다고 볼 수 있다. 물론 모든 정책브랜드가 조직과관련한 연상을 강력하게 갖고 있는 것은 아니다. 하지만, 정책이라는 공적인 특성 상 정책의 주체인 정부 및 해당 기관에 대한 연상은 조금씩 모두 존재할 것이다. 다만 정책브랜드가 정부나 정책지도자 등과 강력한 연상을 구축하여 부정적인 효과를 가져온다면 때로 조직과 관련된 연상에정책브랜드 아이덴티티를 적용하지 말아야 한다. 특히 정책은 지도자의

임기에 민감하게 영향을 받는다. 때로 정책은 정책 지도자의 국정 수행능력 또는 행정 능력을 평가하는 주요한 잣대가 되므로 차기 정권 또는지도자가 취임했을 경우 다른 정책으로 대체되거나 소멸되는 경우도 발생한다. 물론 별다른 효과를 거두지 못한 정책이라면 상관없겠지만, 국민에게 실질적인 혜택이 주어졌던 정책임에도 불구하고 전 정권의 이미지와 강력하게 연관되어 있었다는 이유로 폐기되는 경우가 있다. 이를 방지하기 위해서는 정책 주체와의 연상과는 거리를 두면서 정책 브랜드 자체에 집중된 연상을 강조하는 것도 방법이다.

처럼 브랜드는 고상하고, 유능하고, 인상적이고, 유머스럽고, 지적이거나 형식적인 것 등으로 여겨질 수 있다. 사람으로서의 정책브랜드 연상은 주어진 브랜드에 결부되는 일련된 인간적 특성들을 의미한다. 브랜드커뮤니케이션에서 이를 ‘브랜드 개성’이라 칭하는데, 명확한 브랜드 개성은 핵심적 아이덴티티나 확장된 아이덴티티의 일부로서 정책브랜드의 의미 있는 차별화의 기초를 제공한다. 사람으로서의 정책브랜드 연상은 어떤 감정과 느낌을 불러일으킴으로서 정책 주체와 국민 또는 시민사이의 관계에 영향을 줄 수 있다. 또한, 국민은 자신의 가치관을 표현하는 수단으로 정책브랜드를 활용할 수도 있다. 브랜드 개성을 기반으로 국민과의 관계를 구축하기 용이한 정책브랜드는 보통 생활밀착형 정책이나, 이해관계가 크게 작용하지 않는 분야의 정책을 들 수 있다. 서울시에

서 시민을 대상으로 한 해 동안 실시한 30개의 서울시 주요 정책 중 공감하는 정책에 투표하도록 한 결과 2018년과 2019년에 가장 많은 득표수를 보인 정책은 ‘따릉이’인 것으로 나타났다. 친환경 교통생활이라는 정책 목표에 따라 운영한 공공자전거 정책은 ‘따릉이’라는 이름으로 브랜드화하여 시민들에 친구 같은 브랜드 개성으로 다가가 좋은 브랜드 관계를 구축할 수 있었다. 이러한 생활밀착형 정책브랜드의 경우 인간적 감성및 이미지를 구축하는 데 큰 어려움이 없으므로, 브랜드 개성 등의 연상을 활용하는 것이 유리하다. 관광브랜드도 마찬가지로 국민들의 이해관계에 크게 영향 받지 않는 정책 분야 중 하나이다. 최근 관광공사가 ‘feelthe rhythm of Korea’라는 해외 홍보영상을 제작하여 큰 호응을 일으켰다. 해당 홍보 영상은 별다른 광고 메시지도, 한류 스타의 광고 출연도 없다. 단지 각 도시의 명소 앞에서 국악과 팝을 접목시킨 배경 음악에 맞추

어 춤을 춘다. 영상의 마지막에만 해외 소비자들을 대상으로 하는 관광브랜드 ‘Imagine your Korea’ 로고와 코로나19 상황에 맞는 #Cheer upthe world #Meet you later라는 문구를 삽입했다. 특별한 광고 메시지가없더라도 흥겹고, 유머러스하고, 역동적인 한국의 이미지가 잘 드러났다는 평가다. 또한 뻔한 관광 장소만을 담지 않고, 각 지역의 특색이 묻어나는 장소들을 선정했다는 것에도 큰 박수를 받고 있다. 특히 해당 홍보 영상의 댓글에는 한국에 대한 자긍심, 홍보 영상을 기획한 관광공사에 대한칭찬 등 국내 소비자의 뜨거운 반응도 주를 이뤘다. 한국의 관광에 대해가지고 있던 국내 소비자의 이미지와 홍보 영상에서 표현된 관광 브랜드의 개성적 측면이 일치했을 때 보다 효과적인 국민 관계 구축이 가능함을보여주고 있다.

정책 브랜드에 새로운 흥미나 활기를 창출해야 할 필요성이 있을 때,또는 독특한 개성을 바탕으로 국민과의 관계 구축이 용이한 정책 브랜드라 판단되는 경우에는 사람으로서의 정책 브랜드 연상을 전략적으로 활용할 필요가 있다.

고, 제작 자체를 정책브랜드 활동 성과로 인식해서는 위험하다. 만약 시각적 상징물을 구축했다면 해당 정책브랜드는 상징으로서의 브랜드 연상을 브랜드 아이덴티티의 구성 요소로 채택했다는 의미이며, 핵심 아이덴티티와 연계하여 국민에게 충분히 그 의미가 전달될 수 있도록 노출시키는 설득 과정이 필요하다. 해당 상징물이 일정 수준의 노출에 따라 국민의 인식 속에 어떠한 의미를 지니는 지 이미지화되면 비로소 상징을 중심으로 국민들의 결속력을 제공할 수 있는 브랜드 요소로 쓰일 수 있다. 정책브랜드의 경우 노출이 자주 된다고 할지라도 국민들의 인식 속에 유효한 인지를 만들기 까지 꽤 오랜 시간이 걸릴 수 있다. 따라서 시각적 상징물은 간결하고, 직관적인 이미지를 담고 있는 것이 좋다. 또한 정서적이고 자아표현적인 가치를 나타내는 이미지와 연관될 때 더욱 효과적이

다. ‘노란 리본’은 세월호 사고 이후 무사 귀환을 염원하는 하나의 상징이 되었다. 노란 리본의 유래는 4세기때 사랑하는 사람이 무사히 돌아오기를 기원하는 마음에서 노란 리본을 착용한 여성에 대한 내용을 담고 있는 노래에서 시작되었다는 설이 있다. 국내에서는 세월호 참사 이후 노란 리본 이미지를 개인의 SNS에 공유하며 자신의 세월호 사고에 대한 추모의 마음을 표하기도 한다. 노란리본 캠페인의 확산은 사회적 이슈에 관심을 보이고 참여하고자 하는 개개인의 가치 표현의 한 방법이기도 하다.만약 특정 정책에 대한 상징물이 범국민적인 차별화된 연상을 구축하게된다고 가정해 보자. 상징적 이미지 및 연상이 강력한 정책브랜드는 이를공유하는 등의 행동을 통해 공적인 가치를 표현함으로써 보다 능동적인정책-국민 관계를 형성할 수 있을 것이다.

2) 정책브랜드 아이덴티티의 실행: 메시지

다. 다만, 핵심적 아이덴티티는 시간 및 상황을 초월한 브랜드의 핵심적인 가치와 개념을 나타낸다. 브랜드의 의미와 성공에 있어 중심이 되는핵심 아이덴티티는 정책 브랜드가 새로운 정권 상황이 왔을 때에도 변함이 없을 연상 작용을 포함한다. 따라서 분석적인 질문을 통해 시대를 초월하여 변하지 않을 정책브랜드의 핵심적 아이덴티티를 추출하는 것이중요하다. 이것은 실질적으로 국민들에 전달하게 될 정책브랜드 커뮤니케이션 메시지의 초점을 결정하는 근거가 된다.

<그림 2-2> 정책브랜드 아이덴티티 시스템

의 요소로서 브랜드의 본질에서 벗어나서는 안 된다. 마찬가지로 메시지의 주요 컨셉 역시 핵심 아이덴티티와 동떨어지지 말아야 한다. IPC의 주요 메시지는 반드시 핵심 아이덴티티 그 자체여야 할 필요는 없지만, 핵심 아이덴티티를 둘러싸고 있는 다양한 구성 요소들을 실행 대안으로 삼을 수 있다. 즉, 아이덴티티를 적용할 레버리지의 중심점은 핵심아이덴티티를 반영하는 각 브랜드 요소 중에 선택될 수 있다. 때로는 하위 브랜드,

브랜드의 특징이나 부가적 서비스, 심볼 등이 레버리지의 중심점을 제공할 수 있다. 또한 브랜드의 주기에 따라서도 핵심 메시지의 적용이 다를수 있다. 도입기에 있는 브랜드의 경우, 브랜드 자체에 아이덴티티를 적용하여 브랜드 인지도를 높이는 전략을 택하기도 한다. 2009년 실시된서울시의 여성 정책을 오세훈 전 시장의 대표적인 정책브랜드 사례로 들수 있다. 여성의 행복-여성의 불편, 불안, 불쾌를 해소하여 여성 삶의 질을 높인다-는 기본적 핵심 아이덴티티를 바탕으로 ‘여행(女幸)프로젝트’

라는 정책브랜드를 출범했다. 이를 구성하는 확장된 아이덴티티로는 다섯 개의 중점과제와 총 90개의 세부 사업으로 이루어진 하위 정책들, 여성프로젝트의 상징이 될 로고, 여행동반자 및 여행서포터즈, 여행프로슈머 등의 활동을 통한 사용자 이미지 등이 있다.

여행프로젝트의 공식 로고는 서울에서 여성으로 생활함에 행복한 느낌을 친근한 모습의 선으로 정리하여 간결하게 형상화했다. 즐거움, 평화로움, 넓은 포용력, 따뜻한 마음 등을 상징하고 있으며 이는 여성 삶의 질 제

고라는 핵심 아이덴티티를 반영한다. 본 정책브랜드를 알리기 위한 레버리지의 중심점은 ‘여성의 행복’이라는 핵심 아이덴티티를 담고 있는 브랜드 자체로 삼았다.

<그림 2-4> 여행프로젝트 로고

아이덴티티를 반영하는 핵심 메시지는 국민을 대상으로 하는 정책커뮤니케이션에 “무엇을 이야기 할 것인가(What to say)”를 결정하는 영역이다. 이러한 핵심 메시지는 아이덴티티의 요소 중 무엇을 레버리지 중심점으로 잡을 것인가의 선택이며, 이를 실질적으로 표현해 내는 방식은 캠페인의 주제 즉 광고 컨셉이라 할 수 있다. 이것은 “어떻게 말할 것인가(How to say)”의 영역이다. 서울시의 여행프로젝트는 여성의 행복이라는

핵심 아이덴티티를 메시지의 레버리지 중심점으로 선택하고, 이를 알리기 위해서 섬세하고 예민하여 언제든지 울 준비가 되어 있고, 작고 사소한 것에도 감동을 받는 여성의 심리를 바탕으로 IPC의 컨셉을 결정하게된 것이다. 포스터 광고는 인쇄매체 티저 포스터 및 본 포스터 7종으로구성하여 버스 등 옥외매체, 여행프로젝트 관련 행사 시에 활용되었다.브랜드 도입기에는 이러한 브랜드 인지도를 높이는 전략이 자주 사용되

는 편이다. 때때로 브랜드 도입기에도 브랜드명과 핵심아이덴티티 자체를 레버리지 중심점으로 잡기보다 차별화된 속성에 근거하여 메시지를도출하기도 한다. 예를 들어, 초창기 나이키 에어 제품라인은 눈으로 볼수 있는 에어 쿠션이 나이키의 앞선 기술이라는 측면에서 이러한 기술적측면의 브랜드 요소를 브랜드 아이덴티티로 표현하였다.

에 적용하는 주요한 방법이 될 수 있으며, 정책브랜드와 국민 간의 관계를 구축하는 기초가 된다. 가치의 제안은 국민에 기능적 편익, 정서적 편익, 자아표현적 편익을 제공할 수 있다. 정책브랜드 가치 제안의 가장 기본이 되는 것은 기능적 편익이다. 정책을 통해 국민에게 어떠한 기능적인혜택과 유용성을 줄 수 있을 지에 관한 것으로, 정책의 속성과 연결되어국민들에게 제공되는 혜택은 정책의 사회적 기능과 직접적인 관련을 지닌다. 다만 기능적 편익에 대한 가치 제안에 지나치게 몰두할 경우 직접수혜집단과 그렇지 않은 집단 간의 갈등을 유발하거나, 정책에 대한 지나친 기대 심리를 안겨주어 만족도를 하락시키는 결과를 유발할 수도 있다.따라서 기능적 혜택과 더불어 정서적인 면을 함께 고려하여 가치제안을하는 것이 필요하다. 앞서 예를 든 서울시의 여행프로젝트의 경우 육아,

치안, 일자리 등 실질적 생활에서의 기능적 편익을 제공함과 동시에 여성들로 하여금 가장 불안했었던 정책적 부분들을 해소함으로써 정서적인편익을 함께 제공했다. 국민이 특정 정책에 대하여 긍정적인 정서적 느낌을 받는다면 그 정책은 기능적 혜택과 정서적 혜택을 동시에 제공하는 데성공했다고 볼 수 있다. 정서적 편익은 기능적 편익에 비해 직접적으로제도를 경험하지 않더라도 만족도를 향상시킬 수 있는 요인이다. 어떤 정책이 사회적 편의의 확대와 함께 공공적 안락함을 제공한다고 판단하면그 자체로 호응을 받을 수 있기 때문이다. 자아표현적 편익은 정책브랜드를 통해 국민들이 자신의 이미지를 타인에 전달할 방법을 제공해 주는 것이다. 국민들은 사회에서 다양한 역할을 수행하며, 각 사회적 역할은 자아 개념을 가지고 있어 그것을 표현하고자 한다. 현대 사회는 개개인이콘텐츠를 실시간으로 생산하고, 공유하는 시대이다. 자신이 어떠한 정책

브랜드를 지지한다면 이와 관련된 SNS 콘텐츠를 업로드하거나 공유할수 있고, 이를 통해 자신의 가치관을 자유롭게 표현할 수 있다. 정책브랜드 영역에서는 국민들이 어떠한 제도나 서비스를 활용함으로써 자아만족감을 향상됨을 통해 자아표현적 편익을 제공할 수 있다. 자아표현적 편익을 경험한 국민들은 해당 정책브랜드에 대한 충성도를 상당히 높게 형성할 가능성이 있다. 이는 정책은 물론 정부에 대한 신뢰까지 연계될 수있다.

다. 이에 따라 명확한 목표 수용자를 설정해야 하고, 집단 세분화를 통해보다 정교한 메시지 전략을 세울 수 있다. 광고커뮤니케이션에서는 이러한 과정을 광고 목표 설정 → 타깃 선정 → 브랜드 포지셔닝 → 광고 메시지 도출의 단계로 메시지 전략을 수립한다. IPC 메시지를 결정하기 위해서도 마찬가지로 정책브랜드 아이덴티티의 적용을 기본으로 하되, 전략적인 IPC 메시지를 도출하기 위한 전략 수립 단계를 거쳐야 한다.

<그림 2-6> IPC 메시지 전략 수립 단계

<표 2-1> 정책브랜드아이덴티티와 이미지의 가상 예시

랜드 커뮤니케이션은 당초 기획했던 목표와 관계없이 의사결정자의 견해에 따라 전혀 다른 컨셉의 광고물이 최종적으로 선택되는 경우들도 간혹 존재하기 때문이다.

미지 조사 결과가 <그림2-1>과 같이 도출되었다고 가정해 보자. 이러한경우 따릉이라는 정책브랜드에 대하여 목표된 브랜드 아이덴티티 중 기능적 편익과 정서적 편익은 그대로 브랜드 이미지로 수용되고 있지만 자아표현적 편익은 아직까지 국민의 인식 속에 형성되지 못한 것을 볼 수있다. 이 결과를 바탕으로 세 가지 중 IPC의 목표를 설정할 수 있다.

드는 이러하다’라고 말하는 것보다 효과적일 수 있다. 가상의 예시에서봤듯이 따릉이의 사용자는 젊은 층이 주를 이루는 이미지가 있지만 동네에서 음주 후 이용하는 사람들에 대한 이미지도 함께 형성되어 있다. 만약 약화 및 제거의 목표를 설정한다면 이 브랜드의 사용자 이미지를 전적으로 제시하는 시각적 이미지 뿐 아니라 배제시켜야 할 시각적 이미지를포함시킬 수 있다. 또는 따릉이 이용 시 주의해야 할 수칙 등을 주요 메시지로 전달하면서 음주 사용자 이용 이미지를 약화시킬 수 있다.

자 하는 정책브랜드 자산은 현재 어디까지 브랜드 자산이 구축되어 있는지를 점검해야 한다. 브랜드 커뮤니케이션 이론에 따르면 세 가지 차원의 브랜드 자산은 순차적인 구조를 띈다. 즉, 브랜드 인지가 없으면 브랜드에 대한 혜택 및 속성에 대한 인식이 형성되기 어렵고, 브랜드의 기능적 자산에 대한 인식이 구축되면 그 후에 감성적 자산이 형성된다는 것이다. 따라서 정책브랜드 자산을 점검했을 때, 정책브랜드의 인지도가 아직미비하게 형성되어 있다고 한다면 먼저 브랜드에 노출될 수 있도록 하는IPC 전략에 집중하는 것이 중요하다. 브랜드 인지 없이는 그 다음 단계의자산 형성이 이루어지기 어렵기 때문이다. 기능적 자산에 대한 인식 형성이 미비할 경우에는 브랜드 아이덴티티 중에서도 기능적 편익에 메시지중심점을 두는 것이 방법이다.

정책브랜드커뮤니케이션의 가장 중요한 목표는 가치 제안이나 국민들로 하여금 의미 있는 정책브랜드-국민 간의 관계로 정부의 신뢰 및 사회 전반의 합의를 제고하는 것이다. 만일 정책브랜드가 의도하는 핵심적인 가치가 목표집단을 벗어나거나, 설득되지 않거나, 중요하게 받아들여지지 않는다면 정책브랜드는 쉽게 공격당하는 결과를 초래할 것이다. 따라서 통합적 정책커뮤니케이션을 위한 메시지 도출은 1차적으로 수혜집단 뿐 아니라, 전반적인 국민의 동의를 이끌어낼 수 있는 중심점을 찾아야 한다. IPC는 실질적인 홍보비의 투자를 필요로 할 것이고, 이러한 커뮤니케이션 투자의 대가가 단기적이거나 부정적인 결과를 초래하는 것은 결국 세금의 낭비로 이어질 것이다.

에 따라 부처, 청, 기관 별로 정책적 차별화된 속성이 분명 존재할 것이다. 이러한 경우, 각 정책 주체 별 정책커뮤니케이션은 핵심적 가치에서벗어나지 않는 수준에서 다른 정책과는 다른 기능적 편익이나 정서적 편익을 부각시킬 수 있다. 정책브랜드 커뮤니케이션은 정책브랜드 아이덴티티의 다른 요소들, 조직의 특징, 브랜드 개성, 국민 관계 등을 기반으로할 수도 있다. 전달하고자 하는 정책브랜드가 어떠한 요소에 강점을 지니고 있는 지를 파악하고 결과적으로 국민에게 동의와 합의를 불러일으킬수 있어야 한다. 이를 위해 통합적 정책커뮤니케이션의 메시지 전략은 실질적인 표현 및 매체 전략에 대한 구체적 실행에 앞서 다음과 같은 체크리스트를 점검해야 한다.

Ÿ 정책브랜드 아이덴티티의 어떤 요소가 IPC 메시지 전략에 포함되어야하며, 국민들의 합의와 동의를 이끌어내기 용이한가? 유사한 타 정책(또는 전 정책, 또는 기관 내 타 정책)과는 어떠한 차별점을 만들 것인가?)

Ÿ전달할지를 결정했다면 통합적 정책커뮤니케이션(IPC)의 어떠한 도구를활용하여 실행전략을 세울지 판단해야 한다. IPC 프로그램은 국민의 정책커뮤니케이션 접점으로 이루어진 다양한 IPC 수단들을 활용한다. 여기서 중요한 것은 다양한 IPC 수단에서 전달되는 메시지는 브랜드 아이덴티티를 반영하는 동일한 내용을 담고 있어야 하며, 수단의 조합이 종합적으로 커뮤니케이션 시너지를 발휘할 수 있는 역할을 해야 한다. IPC 프로그램의 전략을 수립하기 위한 결정 사항은 크게 1)어떠한 IPC 수단을활용할 것이며 각각의 수단은 어떠한 비율로 할당할 것인가 2)세부적으로 어떠한 매체를 활용할 것인가의 두 가지로 나뉠 수 있다.

을 수립하는 것은 어떠한 IPC 도구에 얼마만큼의 예산을 투입할 것인지를 결정하는 것과 같다. 따라서 IPC의 프로그램을 기획할 때에도 예산 수립의 문제가 적용된다. 특히, 정책커뮤니케이션의 실행 예산은 국민의 세금으로 집행되므로 효과적인 프로그램 전략을 통하여 예산의 낭비를 줄여야 할 공익성도 고려해야 한다. 다만, 홍보비의 지출이 곧바로 정책의호감도 상승이나 국민의 정책 수용도 상승을 담보하기는 어렵다. 커뮤니케이션의 결과는 이월효과(carry over effect)에 따라 과거에 집행된 광고 효과가 현재 나타나기도 한다. 또, 브랜드 자산의 순차적 형성에 따라 브랜드 인지, 브랜드 지식, 브랜드 호감 및 태도가 형성된 뒤에 정책에 대한실질적지지가 나타날 수도 있다. 따라서 IPC에 지출되는 예산은 비용으로 인식하기 보다는 투자의 개념으로 이해해야 한다. 당장의 정책 참여도가 떨어진다고 해서 IPC의 효과를 낮게 치부하여 예산을 삭감한다면 이

에 따른 부작용을 감수할 수 있다. 커뮤니케이션의 효과는 당장 나타나지않더라도 커뮤니케이션을 하지 않았을 때 나타나는 부작용은 단기간 내에도 나타날 수 있기 때문이다. 더불어 정책의 영역은 매출을 목표로 하고 있지 않으며 국민에게 의무적으로 전달해야 할 공공 정보 제공의 역할도 커뮤니케이션의 중요한 목표 중 하나이므로 국민의 알권리를 위하여지속적으로 수행해야 한다는 특징이 있다.

세에 따라 단순하게 결정을 내리는 것은 위험하다. 각 정책브랜드가 전달해야 할 메시지의 성격과 정책적 상황, 정책 수용자 집단의 특성에 따라효과적으로 작용할 수 있는 IPC 도구 및 매체는 상이할 수 있다. 때로 국감 질의에서 지역 매체를 고려한 광고 매체 선정을 왜 하지 않았냐는 의원 질문이 이루어지기도 하는데 이는 위험한 발상이다. 정책의 특성과 커뮤니케이션의 목표, 그리고 무엇보다 목표 수용자 집단이 노출될 수 있는유효한 매체력을 갖고 있느냐에 따라 매체를 선정해야 한다. 정책커뮤니케이션은 보다 많은 국민에게 정보를 전달하는 것을 최우선 과제로 삼아야 한다. 매체 별로 적절하게 예산을 편성하여 나누어주는 지원금으로 이해해서는 안 될 것이다.

(1) IPC 수단의 결정

인지를 먼저 높이는 것이 가장 중요하다. 정책브랜드 지식에 대한 이해도가 떨어진다고 가정할 경우에는 단순히 노출빈도를 높이는 것이 아니라해당 정책의 속성과 혜택에 대한 정보를 보다 자세히 제공하는 것이 중요하다. 따라서 광고의 경우에도 정보를 많이 실을 수 있는 인쇄 매체를 중심으로 커뮤니케이션을 진행할 수 있을 것이며, 협찬 전략을 활용하는 것도 방법이다. 브랜디드 콘텐츠 제작을 통해 웹드라마 형식으로 정보를 전달하거나, 기획 기사 및 특집 기사 협찬을 통해 정책의 혜택과 속성에 대해 심층적 정보를 전달할 수 있다. 정책의 인지도나 지식 정도는 모두 잘형성되어 있다면, 정책브랜드에 대한 감정적인 태도 및 행동적 충성도 관리에 IPC 프로그램의 도구를 활용할 수 있다. 브랜드 호감도와 태도를 높이기 위해서는 광고는 TV 및 옥외광고 등을 통해 이미지 광고를 집행할수 있으며, 공중과의 관계 구축에 집중하는 PR(Public Relations) 전략을 활

용할 수 있다. 이벤트 및 후원 전략을 통해 정책브랜드를 계속해서 직간접적으로 경험하도록 하는 것도 중요하다.

및 후원을 통해 이슈를 형성하고, 사회적 관심도를 높임으로써 언론의 자발적인 보도 및 공유를 불러일으키도록 기획한다. 미디어는 결코 화제성이 없는 이슈를 다루지 않는다. 정책의 결정과 집행 단계에서는 광고 전략이 주된 IPC 수단이 될 수 있다. 정책의 결정 단계에 돌입하면 정책브랜드 네이밍 및 정책브랜드 요소가 구체화 될 것이므로, 이를 바탕으로하는 정책브랜드 아이덴티티를 적용한 광고 메시지 도출과 매체 전략이용이하다.

<표 2-2> IPC 수단 결정에 영향을 미치는 요인들

적이기 어렵다. 다만, 이미 잘 알려진 정책브랜드라 하더라도 혜택의 대상이나 정책 내용 등이 변경되었다던지 할 경우 다시 노출 빈도를 높이는 것이 필요하다. 또한 정책브랜드가 오래됨에 따라 브랜드 아이덴티티에 새로운 이미지를 부여하거나 리포지셔닝을 해야 할 필요성이 있을 경우에도 광고 전략이 중요하게 작용할 것이다. 정책에 대한 국민들의 갈등강도가 얼마나 강한지 여부에 따라서도 IPC 프로그램 수단이 결정될 수있다. 특정 집단만을 대상으로 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 유리하다면 불특정 다수를 대상으로 하는 매체 전략보다는 구독자 층이 명확한 잡지 등을 활용할 수 있으며, 세그먼트 집단의 매체 이용 특성 및 이벤트 선호도에 따라 다이렉트 메시지나 메일, 우편 등을 통해 정보를 전달하는 방법을 택할 수 있다. IPC 수단 중에 가장 많은 예산을 필요로 하는

영역은 바로 광고 영역이다. 만약 예산이 충분하지 않을 경우에는 예산의규모를 토대로 보유 채널을 적극 활용하거나 언론진흥재단의 매체 플래닝을 요청하여 시의 적절한 메시지 전달을 추구해야 할 것이다. 예산 규모에 따른 IPC 도구의 선택과 각 도구의 할당에는 아래와 같은 요인들도함께 고려될 수 있다.

<그림 2-7> IPC 전략 수립에 고려되는 기타 요인들

(2) 매체 전략

될 수 있는 구체적인 시간대 또는 지면을 의미한다. 마지막으로 메시지는정책커뮤니케이션을 통해 국민에게 전달하고자 하는 내용을 의미한다.정책커뮤니케이션을 위해 사용될 수 있는 매체와 비히클은 매우 다양하다. 또한 한 가지 매체에서만 집행하는 것이 아니라 둘 간의 조합을 통해크로스미디어 광고 등을 집행할 수도 있다. 하나의 매체를 선택할 수도있고, TV를 주 매체로 하고 신문은 보조 매체로 사용하는 것도 가능하다.매체 별로 가지고 있는 장단점을 잘 활용하기 위해서는 정책커뮤니케이션의 목표와 예산 범위, 메시지 등을 고려하는 매체 믹스가 필요하다. 또한 매체 내의 특정 비히클도 시청률, 내용 등의 측면을 고려하여 활용해야 한다. IPC 매체 전략에서는 여러 가지 매체를 효과적으로 사용하여 도

달률을 높이는 것과 동시에 같은 핵심 메시지를 기반으로 하여 각각의 매체 특성에 맞는 콘텐츠를 개발하여 형태가 다른 메시지들을 제공함으로써 정책브랜드에 대한 기억을 자극하도록 해야 한다.

<표 2-3> 매체별 특징

신문 높은 커버리지 저비용 광고게재 소요시간 짧음 시기 적절성 보장 독자가 노출 스스로 결정 메시지 수명 짧음 낮은 주목률 재생사용 힘듬

매체의 특성과 함께 고려되어야 할 사항은 각 정책 브랜드의 특성이다. 크게 정책에 대한 국민들의 관여도 수준과 정책 커뮤니케이션의 목적성이 정보전달에 있는지와 국민의 전반적 태도 향상에 있는지를 축으로하여 네 가지 유형을 나누어 매체 선택을 할 수 있다. 일단 정책브랜드에

대한 관여도가 낮고 감정적 태도를 형성하기 보다 브랜드 자체에 대한 인지와 지식을 전달해야 하는 정보 전달의 목적이 강하다면 다양한 매체를모두 이용하여 노출 빈도를 높이는 것이 중요하다. 관여도는 낮지만 정보전달보다는 감성적 태도에 소구하는 것이 유리한 정책브랜드의 경우에는 TV 매체가 가장 효과적이다. 이러한 정책브랜드는 사회적인 논란이나 찬반의 갈등 강도가 낮으나 단순히 관심도의 제고가 필요한 경우가 많으므로 TV 매체를 통해 이미지 광고를 전달하는 것이 유리하다.

<표 2-4> 정책 특성에 따른 매체 선택 지침

관여도가 높고, 정책커뮤니케이션의 목표가 정확한 정보를 전달하는 것이라고 한다면 시간적 제약이 있는 TV와 라디오는 효과적인 매체 선택이 될 수 없다. 신문, 잡지 등의 인쇄매체와 다이렉트 메시지를 통한 광고가 유의미하게 작용할 것이며 광고 이외에도 기사 협찬 등을 통해 자세한사항을 국민들에 전달하는 것이 중요하다. 국민의 관여도가 높고, 정보전달보다는 태도 형성에 초점을 맞춘 정책 커뮤니케이션의 경우에는 이

미지의 표현이 용이한 매체를 중심으로 메시지를 전달하는 것이 효과적이다.

간을 제공함으로써 브랜드 경험을 자연스럽게 이끌어 낸 것이다. 이케아는 1960년대 저렴하지만 혁신적인 디자인으로 유명해진 브랜드이며1970년대에는 하나의 문화적 현상으로까지 자리매김했다. 이케아의 혁신적인 디자인은 “잘 디자인되고 기능적인 가구 제품을 제공하여 사람들이 보다 나은 일상을 사는 것”을 목표로 하는 브랜드 아이덴티티를 반영한 것이다. 이케아의 옥외광고 크리에이티브는 이케아 가구가 소비자의 삶을 어떻게 더 좋게 만들 수 있는 지 보여주는 기회였고 소비자들로하여금 이를 직접 체험해 볼 수 있게 하고 있다. 버스정류장, 지하철 플랫폼, 공원벤치 등의 공공장소를 이케아 가구를 이용하여 탈바꿈하는 형식의 옥외광고를 실시하며 “좋은 디자인은 당신의 일상을 조금 더 좋게 만들 수 있습니다”라는 문구를 노출시켰다. 브랜드의 핵심아이덴티티를 적

용하면서 브랜드 경험이라는 커뮤니케이션 목표를 매체 크리에이티브를 적절하게 활용하여 달성한 사례이다. 이처럼 통합적 마케팅커뮤니케이션 전략은 여러 소비자 접점을 통해 메시지를 전달하는 것 이상으로 각매체의 특성을 활용하여 소비자와 브랜드 간의 관계를 형성할 수 있는 방향으로 이루어져야 더욱 큰 효과를 발휘할 수 있다.

자는 광고를 될 수 있으면 회피하고자 한다. 때문에 최근 4대 매체 위주의 마케팅 커뮤니케이션 패러다임이 변화하고 있다. ATL(Above the Line)과 BTL(Below the Line)은 동일한 수준의 비중을 차지하게 되었다. 하지만어느 한쪽에 편중될 경우 그 효과는 기대하기 어렵다. IPC의 핵심인 매체간 시너지 효과가 발휘되어야 한다. 주로 활용되는 옥외광고 이외에도 공공영역에서 활발하게 사용되는 서포트 미디어 중 하나는 판촉물이다. 미국 판촉물 협회에 따르면 판촉물 마케팅이란 ‘판촉물을 광고나 촉진 활동에 이용하는 수단이며 판촉물은 주로 스페셜티, 사은품, 선물, 상품, 기념품을 말한다’고 정의하고 있다. 이러한 마케팅에 활용되는 것은 다양한 종류가 있는데 예를 들어 볼펜, 우산, 커피잔, 열쇠고리, 달력, 티셔츠,텀블러 등이 있다. 정책브랜드와 연관된 행사를 개최한다고 하면 빠지지

않는 것이 기념품 제작이다. 이러한 기념품 제작의 목적은 브랜드에 대한지속적 노출을 통한 기억 강화에 있다. 하지만 단순히 관행적으로 이벤트나 행사를 개최할 때마다 제작되는 판촉물이 과연 얼마만큼의 효과가 있을지도 함께 고려해야 한다. 실질적으로 국민들이 활용할 가치가 있는지,그리고 행사 및 브랜드의 성격과 일치하는 정도는 어떠한지 등을 고려해야 할 것이다.

하고 예산을 상대적으로 분배하는 데 그치는 것이 아니라, 소비자가 마케팅 커뮤니케이션에 접촉할 수 있는 기회를 교차시켜 커뮤니케이션 목표를 달성하게끔 하는 것이다. 노출의 기회를 겹치도록 함으로써 자발적인정보 탐색과 공유까지도 불러일으킬 수 있다. 이러한 크로스미디어 전략은 소비자의 활성화에 방점이 있다. 스스로 정보를 탐색하고 싶어지게 하는 자극을 주는 것이다. 활성화된 소비자는 자신이 갖고 있는 정보나 지식의 탐색만으로는 만족할 수 없이 때문에, 외부 정보를 얻기 위해 마케팅 커뮤니케이션이 집행되고 있는 다양한 미디어를 자발적으로 접촉하게 된다. 이때 메시지를 효과적으로 전달하기 위해서는 IMC와 IPC에서중요한 요소인 ‘메시지 일관성’을 유지해야 한다는 것이다. 즉 브랜드 아이덴티티를 적용할 중심점에 근거하여 도출한 핵심적인 커뮤니케이션

컨셉을 동일하게 유지해야 한다는 것이다.

3 통합적 정책 커뮤니케이션(IPC) 사례 분석

새로운 정책브랜드 ‘든든한 보훈’을 발표하였다. 이번 브랜드는 ‘국가를위한 헌신을 잊지 않고 보답하는 나라’를 만들기 위해 국가가 든든하게책임진다는 믿음의 약속이며, 희생과 공헌하신 분들을 전 국민이 함께 기억하고 선양하여 국민통합과 국가발전에 기여하겠다는 의미를 담고 있다. 아울러, 보훈처가 정책중심 부처로 거듭나는 다양한 보훈정책을 마련하고 조직을 혁신하겠다는 의지를 반영하고 있다.

자를 위한 <돌봄과 케어>, 정책 중심부처로 <확실한 변화>라는 의미를 담고 있다.

정책브랜드 홍보방안

위해 최선의 노력을 다할 것을 강조하고 있다. 비전선포식에서 보훈공직자와 보훈업무 종사자를 대표하여 ‘든든한 보훈인’으로 선정된 보훈처 송현숙 사무관과 중앙보훈병원 정대례 간호과장 등 12명이 함께하여 이들에게 캐리커처 액자를 전달하고 ‘든든한 보훈’ 현판 오픈식도 진행했다.

춤형 영상 콘텐츠를 제작하여 실시간 라이브 방송을 진행하였다.1

1 국가보훈처 보도자료 (2020년5월25일)

는 ‘물길’, ‘건축’, ‘도시’, ‘사람’ 이다. 이는 서울의 중심을 가로지르는 한강을 따라 사람들이 모이고 또 다른 길이 만들어지면서 건축과 도시가 연결되고, 이를 통해 역사도시 서울의 다양한 시대적 층위를 시민들이 일상공간에서 누릴 수 있다는 뜻을 지닌다.

게 보다 친근하게 전달하기 위해 건축자산의 3가지 유형(한옥 등 건축물, 공간환경, 기반시설)을 모티브로 한 한글을 활용하였다. 또한, 다양한 색상 적용을 통해 건축자산의 활용 스펙트럼을 나타냈으며, 시민(사람)을 상징하는 요소 역시 더해 건축자산에 대한 공감을 나타냈다. 서울시 정책자산의메인 슬로건은 ‘미래를 향한 시선’으로 이는 서울건축자산의 가치를 재조명함과 동시에, ‘건축자산’이 미래를 더욱 풍요롭게 만들 수 있다는 의미 있는 메시지를 내포하고 있다.2

2 서울시 보도자료. (2020년 2월 14일), https://opengov.seoul.go.kr/press/19

정책브랜드 세부 홍보방안

로의 포지셔닝에 성공하였다. 해당 학술포럼은 서울시의 ‘재생정책’이 전통적 건축자산인 한옥을 포함한 근·현대 건축물 및공원과 시장을 포함한 기반시설까지 모두 포괄 할

수 있도록 건축자산의 범위를 확대시켰으며 이는 보존을 하기 위한 규제가 아닌 건축자산을 적극적으로 활용하며 이를 지원하는 방식을 추구하는 서울시 재생정책을 홍보하고자 하였다. 서울시는 구체적으로 해당 학술포럼에서 ‘개발’ 중심에서 ‘역사문화 보전·재생’으로 변화하는 서울시도시재생 정책을 조명하기 위해 ‘건축자산의 새로운 시선’이라는 주제로전시관을 운영하였으며, 구체적으로 인트로 월(Intro Wall), 아카이브 라운지(Archive Lounge), 프로젝션 홀(Projection Hall) 등 총 3개의 테마로 구성된전시를 통해 2000년 역사도시 서울의 정체성과 시대적 층위를 담고 있는 건축자산을 이미지와 영상, 셀(Cell)구조물로 나타내 서울의 과거·현

재·미래를 하나의 창(窓)으로 제시하였다.3

(3) 행정안전부 “광화문 1번가”

3 서울특별시. 한옥건축자산과. (2019년 9월 4일), http://www.aurum.re.kr/ResearchPostView.aspx?mm=1&ss=1&pid=18685&gid=0&cpage=6#.X0X2k8gzZPY

폼’이다. 이에 따라 국민들은 과거보다 훨씬 더 손쉽고 간편하게 정책참여를 할 수 있게 되었다. 정책소통플랫폼이란 지역주민의 생활 및 공동체 형성, 지역성장, 사회적 가치의 실현에 있어 지역주민이 보유하고 있는 생각 또는 경험을 바탕으로 한 정책정보를 창출, 공유 및 재가공, 확산하는 등 참여, 소통, 공유 기반의 프로세스를 표준화하고 효율성을 높이는 공감장 및 공론장이 필요하다. 또한 정책진화에 있어 정책플랫폼의 역할은 중요하다. 광화문 1번가는 그동안 국민들이 각 기관에 정책관련 의견을 제시하기 위해 개별적 사이트를 찾아가야 하는 번거로움을 통합플랫폼으로 변화함에 따라 국민의 정책참여를 증진시킨다는 평을 받고 있다.4 최근에는, OECD가 선정한 대한민국 혁신사례 가운데 하나로 선정되기도 하였다.

4 국민참여혁신과 보도자료(2019년 1월 31일)

정책브랜드 세부 홍보방안

광화문 1번가는 약 15만개의 정책제안이 쏟아질 만큼 국민들의 활발한정책제안참여를 이끌어냈다는 평을 받는다.

다. 2019년 부터는 포럼운영 전 과정을 국민과 공유하는 온·오프라인 정책공론장으로 발전되어 온라인 국민참여플랫폼을 통해 포럼 주제를 사전에 공유하고 인터넷 생방송 및 실시간 댓글로 온·오프라인 포럼을 개최하며, 부처별 정책반영 내용을 공개하여 국민의견을 지속적으로 반영할 수 있는 플랫폼을 구축하였다. 이를 통해 오프라인과 온라인 모두 국민이 손쉽게 참여 할 수 있는 정책참여 플랫폼을 제안하고 있다.

(4) 보건복지부 “병원비 걱정없는 든든한 나라”

이에 따라 보건복지부는 건강보험 보장성 강화 정책의 대국민 인지도를 제고하는 홍보 캠페인을 실시하였다. 메인 슬로건은 ‘병원비 걱정 없는 든든한 나라’이며, 실제 해당 정책의 성과와 실 사례 중심의 호소력 높은 홍보콘텐츠를 제작 및 발굴하여 대국민 체감도를 증진시켰다. 구체적으로 국민들이 직접 체감한 ‘체험형 사례 중심’콘텐츠를 직관적으로 느낄 수 있도록 구성한 점이 주목할 만하다. 이에 실제, 2019년 한국PR협회의 정부PR부문 최우수상을 시상한다.

정책브랜드 세부 홍보 방안 및 성과

원’ ‘동네병원 = 지속적 소통, 만성질환치료에 효과적인 병원’이라는 새로운 메시지 프레임 확산 역시 노력하였다.

브랜드 소개

5 THE PR NEWS. [2019 한국PR대상 ⑦] 건강보험 보장성 강화 정책 홍보 (2019년 12월 23일)

브랜드의 상징적 의미

표현하였으며, 모든 국민의 평등한 모습을 보편적 기호(=)로 구현하였다.또한 BI에 활용된 보라색은 ‘평등’을, 주황색은 평등이 ‘햇살처럼 국민 모두의 일상 곳곳을 빈틈없이 비추는 모습’을 상징하고 있다.

<그림 3-10> 여성가족부 정책 카드뉴스

나. 성평등 토크콘서트 개최와 참여 제고를 위한 홍보활동

서트 정보를 담은 홍보 포스터 제작하여 여성가족부 보유 온라인 채널,서울지역 도서관 및 대학교 성평등 상담센터 등 온오프라인 다양한 장소에 게시함으로써 성평등 토크콘서트 인지도 및 참여도를 제고하였다. 특히나, 순간 집중도 높은 티저형식의 30초 키네틱타이포 영상 제작하여여성가족부 보유 온라인 채널을 통해 확산함으로써 토크콘서트 인지도및 참여도를 제고하였다.

다. 참여확산을 위한 “성평등 희망로드 캠페인”

자가진단, 성평등 실천다짐 서명, 캠페인. 응원 댓글 등 국민의 직접 참여를 유도하는 캠페인을 전개하였다.

공인 정책을 ‘영세형 자생’과 ‘혁신형 양성’으로 나눠 혁신성장, 교육 및마케팅, 행복안정망, 골목마케팅, 안정적 영업보장 등 5개 분야로 정책을확대하여 분야별 맞춤형 30개 사업을 추진하고 있다. 구체적인 지원 사업으로 경영위기 대처를 위한 4천억 원 특별자금과 지역 특성을 반영한유망업종 지원, 온라인마케팅 인력 양성, 생활밀접업종 개선, 우리동네골목활력증진사업, 전국 최초 소상공인 복지정책인 행복복지 지원사업과 부산형 제로페이, 노란우산공제 지원 등이 있다.

“함께 웃는 소상공인”은 부산시가 지역맞춤형으로 추진중인 소상공인 지원정책의 브랜드 가치와 지원사업 선정업체의 자긍심을 높이기 위한 소상공인 지원 브랜드이다.

정책브랜드 시사점

꼽힐만큼 부산의 지역특성이 잘 반영된 정책으로 평가받고 있다. 구체적으로 부산시는 지

원사업을 통해 개선된 소상공인 업체를 글자와 이미지로 형상화했으며,‘함’ 글자를 중심으로, 지원 사업별로 골목정비 사업에는 ‘함 댕기보까’,환경개선 사업에는 ‘함 바까보까’ 등으로 재미있고 알기 쉬운 브랜드 슬로건을 제안하였다. 특히나 최근 부산시는 “함께웃는 소상공인”을 특허청에 상표(업무표장) 등록 출원하였는데, 소상공인 지원정책의 브랜드 상표출원은 전국 광역지자체 가운데 부산시가 최초에 해당된다.

정책브랜드 홍보방안

램으로 버락오바마 정권의 퍼스트레이디인 미셸 오바마로부터 시작하였다. 렛츠무브는 2010년 2월부터 시작된 사업으로, 2010년부터 2030년까지 아동비만율을 5%까지 감소시키는 것을 목표로 하였다. 이는 아동비만이 급속도로 증가하기 이전인 1970년대 수준이며, 사업의 내용은단순히 비만예방 및 관리의 범위를 넘어서서 건강한 식습관, 생활습관을정착시키기 위한 인식전환 등을 포함하였다. 세부 목표는 1) 건강한 생애주기를 시작할 수 있도록 하는 것. 2) 부모와 보조양육자(돌봄제공자)의

역할을 강화시키는 것, 3) 학교에서 건강한 식품을 제공하는 것, 4) 건강하고 적절한 가격대의 식품에 대한 접근성을 향상 시키는 것, 5) 신체활동의 증대를 포함한다.

즉, 장기적인 건강증진 프로그램으로 미래세대의 건강을 위해 부모들이건강한 식품 선택을 할 수 있도록 유용한 정보를 제공하고 학교에서도 건강한 음식을 제공하도록 권고하는 한편 아이들의 신체활동 증진역시 해당 사업에서 강조하고 있다.

Let’s move faith and communities는 지역단체들을 프로그램의 파트너로 함께 참여하도록 하여 지역단체들이 아이들과 지역의 건강한 삶을위해 노력하도록 하였다. 지역사회의 발전과 건강, 삶의 질 향상을 위해,지역단체들이 아동의 건강을 향상시킬 수 있는 노력을 지속적으로 할 수있도록 권고하였고, 지역사회에서는 My plate(각 끼니에 섭취해야 하는 과일,채소, 곡류, 육류, 유제품의 양을 설정하고 홍보함) 프로그램을 적극적으로 홍보하도록 권장하였다.6

6 보건복지부(2017. 12월). 미국의 비만 관리·예방 정책 분석

레시피(Recipies), 건강정보를 이해하기 쉽도록 인포그래픽을 활용한 시각화자료 등. 양질의 콘텐츠를 제공하고 있다. 또한 스마트폰 어플리케이션인 My Plate CALORIE COUNTER 역시 제공하고 있다.

태의 양질의 콘텐츠를 제공하고 있다.

국 정부 홈페이지(www.gov.uk)를 운영 중이다. 2012년에 10월에 오픈한‘GOV.UK’는 기존의 정부포털인 Directgov를 대체하고 영국 기업지원서비스인 Business Link의 온라인서비스를 통합한 것으로, 정부부처와 약1,800개의 개별 공공기관 사이트를 통합해 하나의 채널로 접근할 수 있도록 한 혁신적 사례로 볼 수 있다. ‘GOV.UK’는 공공조달, 세금, 보건의료, 교육 등 모든 민원 업무를 하나의 채널을 통해 원스톱으로 해결할 수있어 복잡한 민원 업무를 쉽게 처리할 수 있는 통합플랫폼을 마련하였다.

정책브랜드 홍보방안

례로 볼 수 있다.

My Health Record 소개

은 의사나 다른 의료진에게 참고자료로 활용하게 된다. 건강에 관련된 자료는 입퇴원 확인서, 피검사 등 검사나 영상의학 보고서, 의사 처방전, 의사가 작성한 협진 의뢰서 등이다.

나. 미디어 홍보

<표 3-1> 나의 헬스 기록 스토리를 통한 영상 홍보

호주 디지털 헬스 기관은 홈페이지에 뉴스 및 미디어 메뉴를 통해 다양한 소식을 전하고 있다. 일반시민에게 전달하는 메시지 및 의료전문가들을 타겟으로 한 메시지가 있다. 예를 들어 “나의 헬스 기록 스토리”를통해 영상 홍보도 하고 있다.

USAID 소개

7 호주 디지털 헬스기관 홈페이지 https://www.myhealthrecord.gov.au/news-and-media/my-health-record-stories/are-you-crisis-ready

브랜드 소개

브랜드 성과

로 나타났다. 미국 쓰나미 지원 노력이 인도네시아에서 널리 알려진 덕분이었다. 인도네시아인의 79%는 이러한 도움 노력으로 미국을 우호적으로 보게 되었다고 말한 것으로 나타났다.8

8 https://www.usaid.gov/branding

출하였다. 도출된 유형은 1) 정책참여 플랫폼의 일원화, 2) 동영상 매체(예:YouTube)의 적극 활용, 3) 감각적인 브랜드 디자인 제시(예: 로고), 4) 오프라인 프로모션 활용, 5) 콘텐츠의 재가공이 이에 해당된다(<표 3-2>참고).

<표 3-2> 성공적 정책 커뮤니케이션의 유형

먼저, 정책 참여 플랫폼의 일원화는 정책브랜딩을 위한 좋은 예시라할 수 있다. 정부의 주요 국정 과제에 따라 각각의 부, 처, 청은 정책 및 정책 사업을 운영한다. 따라서 각각의 정책은 결국 정부의 큰 국정 과제의줄기로부터 파생되는 형태이다. 이러한 관점에서 본다면 예를 들어 정부의 일자리 정책은 다양한 부, 처, 청, 기관 등으로 파생되는 각각의 정책사업들을 갖게 된다. 일자리 정책이라는 모브랜드 하에 각 행정 기관 별

로 개별 브랜드를 갖고 있는 셈이다. 각각의 개별 브랜드를 모두 네이밍하거나 브랜드커뮤니케이션하는 것도 효과적일 수 있지만, 정책 참여 플랫폼을 활용한다면 모브랜드는 하나의 브랜드 플랫폼을 제공해 주는 역할을 할 수 있다. 행정안전부가 운영하는 ‘광화문 1번지’도 국민들이 각각의 기관별 개별 홈페이지에 접속하여 정책 참여를 했던 불편함을 줄여주고, ‘정책 참여’라는 비슷한 니즈를 가진 국민들을 하나의 플랫폼에 모일 수 있게 함으로써 온라인 담론 형성의 장을 마련한다. 주요 국정 과제별로 대표할 수 있는 모브랜드를 개발하여 우선적으로 국민의 인식을 형성하는 것도 효과적인 정책브랜드 관리를 위해 필요한 과정이라 생각된다. 정부가 행하는 주요 정책에 대한 국민들의 동일한 인식이 형성되었을때, 각각 기관별 정책 브랜드들이 국민과 소통할 수 있는 여지는 더 넓어

질 것이다.

서 쉽게 정책 브랜드를 인지할 수 있게 만들고 있다. 국방부의 든든한 보훈의 경우, 로고만 보더라도 국방부 정책이 무엇인지, 어떤방향을 지향하는지를 잘 나타내고 있어 정책브랜드를 알리기 위해서는 최고의 전략이다. 미국의 USAID의 경우도 미국의 지원(원조)를 알리고 이 원조가 “미국국민들로부터” 태그라인이 있으므로 어느 나라를 지원하는데 있어 미국의 정체성을 분명히 알리고 있다. 미국으로부터 지원을 받는 국가들은 매년 수십억을 지원받으면서도 지원이 미국 국민들로부터 제공된다는 점을 몰랐었는데, 이 브랜드 디자인 요소 때문에 미국의 지원이 명확히 보여짐으로써 “굿-뉴스 스토리”가 되고 있다.9

리기 위해 다양한 프로모션을 진행하고 있다. 이런 프로모션은 정책브랜드를 알리기 위한 수단이 되고 있으며 정책 브랜드를 경험함으로써 긍정적 태도를 형성하게 만든다. 예를 들면, 국민건강보험공단, ‘병원비 걱정없는 든든한 나라’ 체험수기 공모가 될 수 있다. 이 프로모션은 국민건강보험공단이 국민 의료비 부담 경감을 위해 보장성 강화 정책의 성과를 알리고 국민의 이해를 돕고자 체험수기를 공모한다는 내용이다. 공모 주제는 ‘병원비 걱정 없는 든든한 나라’며, 2017년 8월 9일 정부가 발표한 ‘건강보험 보장성 강화대책’에 대한 내용을 중심으로 사연이나 체험 등 다루고 있다. 이런 체험수기 공모 같은 프로모션은 ‘병원비 걱정없는 든든한 나라’를 만들기 위한 정책을 국민에게 인지하게 만들고 국민들이 실질적으로 체감할 수 있도록 한다.10

9 usaid.gov/branding

다섯 번째, 다양한 형태의 콘텐츠 재가공이다. 정책브랜드를 알리기위한 콘텐츠가 동영상, 카드 뉴스, 인포그래픽스 등 다양한 형태로 가공되고 있다. 예를 들어, 미국의 렛츠 무브는 구체적인 건강한 식습관 관련정보 및 콘텐츠를 이용 할 수 있도록, 대표채널로서 My Plate 온라인 웹사이트를 운영중에 있으며, 레시피(Recipies), 건강정보를 이해하기 쉽도록 인포그래픽을 활용한 시각화자료 등. 양질의 콘텐츠를 제공하고 있다.또한 스마트폰 어플리케이션인 My Plate CALORIE COUNTER 역시 제공하고 있다. 이 밖에도 최근 정책브랜드들은 소셜미디어를 활용하면서대표적 채널을 만들고 채널안에 다양한 형태의 콘텐츠를 제공하고 있다.이는 일반시민들이 텍스트 형태의 정보 외에 쉽게 이해하도록 하는데 있어 많은 도움이 되고 있다. 더 나아가 일반 국민들이 채널안에 내용을 다

<그림 3-20> 성공적 IPC의 특징

10 팍스경제TV, https://www.paxetv.com/news/articleView.html?idxno=84818

시 재가공하여 다시 소셜미디어에 다시 공유함으로써 최대의 효과를 얻고 있다.

의견을 수렴할 수 있는 수단과 창구를 적극적으로 확대해야 한다. 주기적인 여론조사와 분석도 필수적이다. 다각적인 정책 수립 및 시행 과정의국민 참여가 이루어졌을 때, 정책 브랜드 아이덴티티의 수립과 메시지 개발도 성공할 가능성이 높아진다. 국민이 원하는 정보와 정책 수용자의 특성, 정책 수용자의 반응에 대한 꾸준한 모니터링을 바탕으로 통합적 정책커뮤니케이션 프로그램이 구축되어야 할 것이다. 이를 위해 정책브랜드의 플랫폼화를 통한 공론장 형성도 고려할 수 있다. 온라인상에서 정책에대한 여론과 담론은 끊임없이 형성되고 있지만 파편적으로 존재한다. 정책 수용자와 정책이해관계자들이 함께 논의하고 공정하게 토의할 수 있는 공론장 마련이 미흡했다. 주요 정책의 입안에서부터 정책 집행에 이르는 전 과정에 국민 참여를 이끌고 동의를 구할 수 있는 정책브랜드 플랫폼 형성을 제안한다.

정책의 핵심가치와 국민의 니즈가 적절하게 반영된 통합적 정책커뮤니케이션 프로그램은 상호작용성, 신속성, 적용성, 확산성이 특징이다.성공적인 IPC 프로그램은 국민의 자발적인 상호작용성과 확산성을 불러일으킨다는 것이다. 적절한 IPC 프로그램은 단순히 광고예산을 투입하여 광고를 전달하는 형식에서 벗어나 국민들의 의견을 수렴하기 위한 상호작용적 공론장을 구성하고, 이를 바탕으로 상호 이해를 극대화한다는데 장점이 있다. 이는 정부의 입장을 대변하는 형식이 아니라 다수 국민의 인식을 수렴하는 데 집중한다는 의미이다. 국민의 반응이 없는 IPC 수단에 불필요한 예산을 투입하는 일방향적 정책브랜드 관리 활동은 지양되어야 한다. 양방향의 홍보활동과 정책 사각지대의 맹점을 보완함으로써 IPC 수단 간의 시너지 효과가 발생할 수 있도록 해야 한다. 이러한 시

너지 효과를 발생시키기 위해서는 각각의 IPC 수단이 밀접한 연관을 맺고 있어야 한다. 정책을 집행하는 주체와 수용하는 국민들이 일방향적으로 분리되어 있는 것이 아니라, 직접 참여하고 정책을 만들어 나간다는 인식을 받을 수 있도록 자발적인 확산을 도모함으로써 정책 정보의 공유와 확산을 유도해야 한다. 이러한 국민의 자발적 참여를 바탕으로 하는 상호작용성과 확산성을 위해서는 정책 커뮤니케이션 수단을 통한 정보 공유가 신속하고 다양한 채널별로 적용이 가능해야 한다. 정책 정보의접근 및 공유, 피드백이 신속하고 원활하게 이루어지지 못한다면 자발적인 정책 정보의 확산은 이루어질 수 없다. 특히 정책에 있어서는 시의 적절한 정보를 신속하게 전달하는 것이 중요하다. 쟁점화가 이루어지는 시기에 가능한 많은 정책 수용자에 정책 정보를 제공하도록 하는 골든타임을 놓치지 말아야 한다. 또 정책 내용에 따른 커뮤니케이션 콘텐츠의 구

성 형식과 메시지 변화를 통해 다양한 IPC 수단 별로 정책 수용자들이 식상하지 않을 수 있는 지속적 적용성도 보장되어야 한다. 정책 수용자들이자신의 지인 등에 자발적으로 정책 정보를 생산하여 전달하게 하려면 동영상, 감각적 디자인, 다양한 형태의 콘텐츠 재가공과 같은 전략을 활용해야 할 것이다.

를 지향하는 CRM(customer oriented management)의 개념을 도입하여 ‘고객중심적 정부’를 목표로 하고 있다. 하지만 마케팅 커뮤니케이션은 고객지향의 CRM을 넘어 CEM으로 가고 있다. 이제 정책은 정보를 일방향적으로 전달하는 홍보의 개념이 아닌 광의의 커뮤니케이션 측면에서 다루어져야 한다. CRM을 전제로 하는 정책 홍보가 정책 수용자를 고려하는정보 전달을 목적으로 했다면, 고객 지향의 정책 홍보 관점에서 나아가고객 주도(customer driven) 또는 고객 중심(customer centric)의 역동적 커뮤니케이션을 목적으로 해야 한다. 이러한 고객 주도 및 고객 중심적 커뮤니케이션을 목적으로 하는 마케팅 전략을 CEM(customer experience man-agement)라 한다. 고객 주도는 고객이 기업의 활동을 주도해야 한다는 사고이며, 고객 중심은 고객을 기업 활동의 중심에 두어야 한다는 사고이다. 결국 고객 중심이나 고객주도라는 관점은 고객에 대한 이해를 바탕으

로 커뮤니케이션의 프로세스를 조정하여 고객이 직접 그 브랜드를 경험하게 하도록 하는 것이다. 정책커뮤니케이션에 CEM을 적용하게 된다면,정책 수용자인 국민을 중심으로 자발적으로 정책 커뮤니케이션을 주도할 수 있는 정책 경험(policy experience)을 제공해야 한다.

정책을 경험하게 되는 행위가 중요해 졌다. 그래서 통합적 정책커뮤니케이션의 전략은 국민에게 일관된 경험과 기대 수준에 적합한 정책 경험 제공을 가능케 해야 한다. 특히 정책과 관련한 부정적 이미지는 더 빨리 확산되며, 이를 통한 정부 및 행정 기관에 대한 불신은 사회 전반적으로 퍼질 수 있다. 경제학에서 인간은 이성적 판단을 하는 존재로 여겨졌다. 특히, 정책의 분야에서 만큼은 정책의 혜택에 따라 이를 반대해야 할지, 찬성해야 할지가 극명하게 나뉜다. 하지만 모든 정책이 모든 국민을 대상으로 하지 않기 때문에 어떤 사안을 선택하고 결정하는 과정에는 전반적인정책과 정부에 대한 이미지가 작용한다. 이제 ‘국민 친화적 정책 경험 설계’가 필요한 때가 왔다. 정부 및 기관이 직접적·간접적으로 관리하는 채널에 국민이 뛰어들게 함으로써, 끊임없이 정책 콘텐츠를 생산하고 소비,유통하는 시스템이 지속적으로 소통하도록 해야 한다. 정책을 경험하게

하는 것, PEM(policy experience management)이 통합적 정책커뮤니케이션의궁극적 방향이 될 것이다.

<참고문헌>

국민참여혁신과 보도자료(2019년 1월 31일)