광고총서 2020-2

저자

정부광고의 시각적 표현유형과 크리에이티브

정부광고의 시각적 표현유형과 크리에이티브

목 차

1) 정부광고 유형 13

5) 소구방법(method) 42

1 서론

정부의 소통능력 향상에는 다양한 방법이 있지만, 정책메시지를 활용한 소통에는 아직까지 광고가 중요한 수단으로 활용된다. 광고는 매체1를 이용하기에 확산성이 높고, 메시지에 대한 국민 반응을 짧은 시간에 확인할 수 있기에 활용도가 높은 것이다. 때문에 광고의 발달 과정은 매체의 발달과정과 밀접한 관련이 있다.

1 방송, 신문, 옥외, 인터넷 등 광역 대중매체와 표적집단 대상의 소규모 광고책자 등 모든 매체를 말한다.

바일 기기의 대량보급에 따라 오늘날의 디지털 온라인 광고환경에 이르게 되었다. 즉, 매체의 기술적 발전이 광고의 동반 발전을 견인한 것이다. 물론, 지금은 광고만을 게재하고 수익을 창출하는 ‘광고 전문매체’도 존재하지만, 아직까지는 광고는 여러 유형의 콘텐츠와 더불어 노출되고 있다. 드라마, 영화, 게임 등의 콘텐츠는 광고로부터 제작비용, 유통비용 등을 충당하고 광고는 콘텐츠의 가치와 대중성에 기인하여 확산효과를 거두고 있기 때문이다. 결국, 광고와 다양한 유형의 콘텐츠는 상호작용을 통해 미디어산업 전체의 생태계를 구성하고 있다.

매체의 특성에 적합한 형태의 제작기술과 광고 메시지에 대한 크리에이티브가 필요하다. 여기에는 각각의 매체 특성별로 적용 가능한 기법과 배경의 구성, 자극을 위한 소구(appeal)2 선정과 기술개발이라는 과제가 따른다.

2 소구는 배경의 느낌(tone & manner), 모델(성별, 연령 등), 카피 유형, 메시지의 강도(strength), 메시지 성격, 음악활용 등의 인지(cognitive)와 정서(emotion)에 관련된 모든 요소를 의미한다.

한 제한요인이다. 민간기업의 ‘상품’과 달리 ‘정책’을 다루어야 한다는 점이 가장 큰 부담이 되기 때문이다. 민간기업이 목표로 하는 소비자와 정부광고가 목표로 하는 국민의 메시지반응 역시 차이가 많다.

때문에 반응을 통해 절대적 가치를 획득해야 하는 문제가 있다.

3 민간 상업광고는 사회적 문제가 되지 않는 한, 경쟁기업 간의 비교 등을 통해 목표소비자 계층의 반응만 나타나지만, 정부광고는 정책을 다루기 때문에 연령, 계층별 목표소비자가 존재하더라도 정치적 이유 등과 연계되어 사실상 모든 국민의 반응으로 나타난다.

문제를 풀어야 하기 때문이다. 바로 여기에 정부광고 표현유형 및 크리에이티브에 대한 자산(equity) 구축이 필요한 이유가 있다.5

을 수 있는 자료의 중요성도 커진다. 바로 정부광고 ‘아카이브’의 중요성이다.

5 여기에 핵심적인 부분은 정부광고 아카이브(archive) 구축이다. 아카이브는 우리나라 정부광고는 물론 해외 주요국가의 자료와 표현유형 분류, 제작과 관련한 기술, 크리에이티브 정보 등을 망라하여 입체적인 활용이 가능하도록 구성하여야 한다.

고에 대한 비판과 정책에 대한 비판이 커질 수박에 없다.

고 품질향상이라는 본연의 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 기준에 따라 분류체계를 구성하고자 한다.

- 향후 메시지 송신자와 수신자 사이에 효과적이고 효율적인 소통의 토대가 마련되도록 정부광고의 시각적 표현 유형의 기준을 확립하고 키워드별로 분류가 가능한 시스템을 정착시킨다.

2 개념 고찰 및 과정

공포소구, 공포소구, 유머 또는 성적소구 등).

6 언어적(verbal) 메시지와 그림, 음악표현 등 비언어적(non verbal) 메시지 영역 모두를 포함한다.

에 따라 범주를 비교하고 유사성과 차이점을 탐색할 수 있도록 해야 하므로, 온/오프라인 등에서 노출된 광고를 모집단으로 하여 각 광고에 적용된 정부광고의 시각적 유형을 체계화 한다.

효과 증진을 목적으로 하기 때문에 소구점이나 표현기법 등의 부분에서는 민간의 유형과 다소 차이가 나타날 수 있다는 점을 고려해야 한다.

2) 분류체계 구성방법

을 기준으로 2차적 분류를 시행하여 최종적으로 적합성을 검증하는 과정을 따른다. 최종적인 분류체계가 검증되면 그 기준에 따라 추가로 집행되는 정부광고물을 분류하고 키워드를 장착하여 검색 가능한 알고리즘을 부여하면 시스템이 완성된다. 여기에 필요한 분류체계 검증 샘플은 다음과 같은 조건을 따른다.

(2) 척도(measurement)

보조기법을 이용하여 노출된 정부광고의 시각적 표현유형을 내용 분석할 수 있는 관측문항으로 전환하는 노력이 필요하다. 메시지 소구 유형, 프란젠의 5가지 광고전략 및 인구통계적 측면에서 내용분석을 위한 분석단위와 관측문항을 비교 검증하고, 정부 광고유형 분류를 위한 1차적 기준을 완성한다. 분류기준에는 이론적 타당성이 필요하므로 우선 선행연구 등에서 검증된 프란젠의 광고유형 분류체계를 차용한다.

<표1> 프란젠의 유형분류

7 기간 내에 집행된 광고물 중 표현유형이나 소구방법, 기법 등에서 이슈가 되었거나 신유형 기술을 처음 도입한 사례가 명확한 경우 대상으로 선정한다.

표현방법 보조기법

드라마기법(drama)

(3) 타당성 조사

하다. 타당성을 검증하는 이유는 새로운 기법이나 소구방법 등이 나타날 경우 각 유형에 대한 정의와 개념정리에 대한 객관적 이해가 형성되어야 하기 때문이다. 이에 정부광고 유형분류 기준으로 개발된 최종 광고유형 분류체계의 타당성을 확보를 위하여 대면 타당성(face validity)8과 내용 타당성(content validity)9을 근거로 제시할 필요가 있다.

측문항을 2인 이상의 코더(coder)를 통해 내용분석하는 작업이 필요하다. 이 과정은 본 조사에 앞선 사전조사로써 표본으로 선정된 광고물을 두 명의 코더가 관측문항에 따라 독립적으로 분석하도록 하고, 결과를 서로 비교하도록 하는 방법을 사용한다. 이 때 나타난 결과를 비교함으로써 일치된 부분은 수용하고, 차이점이 발견될 경우, 코더 간 관측문항에 대한 차별적 견해에 대해 토론하고, 주연구자와의 최종 논의함으로써 관측문항의 방향성을 설정하도록 한다.

8 대면 타당성은 유형분류 작업에 참여한 연구자와 코더 간의 각 개념에 대한 의견일치와 논리적 타당성 등을 의미한다.

류와 용어의 정의 등에 대한 일관된 약속이 선결되어야 하므로, 일정한 교육과정을 거쳐 분류기준에 대한 매뉴얼을 작성하고 이를 공유하게 함으로써 차이점과 오차를 줄이도록 한다.

3) 결과도출 및 기대효과

10 Perreault & Leigh's Ir = {[F0/N-(1/K) [K/(K- l)]}.5 if F0/N ≧ 1/K, or 0 if F0/N < 1/K, whereF0 = frequency of observed agreement.

표현 유형을 분석하고, 타당한 분류속성(evaluation criteria)을 정립하여야한다.

체계의 근간을 확립하여야 한다. 그 이유는 앞서 제시한 바와 같이 동일한 정책이나 국정과제에 대한 정부광고가 시행될 때, 중복적인 표현을 피하고 각 정부기관별로 차별적인 세부정책을 이해시키는 과정에 절대적인 참고가 되기 때문이다. 체계화된 세분류의 결과물은 향후 정부광고물의 효과적인 운영과효율적 비용집행의 기준이 될 수도 있다.

3 정부광고 유형분류 기준과 내용

류의 명칭 중에 수정을 시행한 부분은 기존의 ‘광고의 기본형식’이라는 의미의 재해석이었다. 하위요인의 구성으로 볼 때 ‘광고기법’이라는 용어를 적용하는 것이 명확한 표현이라 판단하였다.11는 Panda(2005)의 연구 내용을 기초로 평가한 것이다.

11 광고유형 분류체계를 연구한 판다(Panda, 2005)의 연구 내용을 기초로 점검하였다.

한 ‘사실제시기법’이라는 명칭 역시 소구기법의 카테고리에 적합한 ‘사실제시소구’라고 수정하는 것이 옳은 기준이라고 보았다.

부분은 두 가지 관점이 나타났다. 기업광고의 경우 일반소비자를 대상으로 소구하는 경우도 있지만, 연합합병 등이 빈번하고 기업의 연대가 강화되는 현재의 산업구도에서 또 다른 기업인에게 소구하는 광고의 형태도 나타나고 있기 때문이다. 또한 고지광고의 형태로 소비자 입장에서 기업인에게 소구하는 광고의 경우도 등장했으므로 분류체계에 추가하였다.

상공간에 대한 분류가 필요하였다. 더불어 가상현실(VR: virtual reality), 증강현실(AR: augmented reality), 인공지능(AI: artificial intelligence) 등을 활용한 방법도 등장하고 있으므로 역시 분류체계에 포함시키는 것이 합당하다12.

<표2> 정부광고 유형별 분류체계

12 가상현실과 증강현실은 부분적으로 가상공간을 활용한다는 점이 유사하므로 둘의 의미를 묶어 ‘가상증강현실’이라는 용어를 사용하기도 한다.

2) 광고의 형태(type)

광고의 대상이 제품인 경우이다. 새로이 개발된 신제품이나 기존의 제품 등 자사의 생산품을 판촉하기 위해 행하는 광고이다. 이 광고는 제품의 특장점이나 디자인, 성능 등을 소개함으로써 소비자에게 정보를 전달하고 이해를 도와 구매욕구가 생기도록 하는데 목적이 있다. 특히, 제품광고는 유형적 생산품을 제공한다는 측면에서 무형의 생산과 소비를 창조하는 서비스광고와 차별화 된다.

제품광고의 소구 하위요소는 노하우 공개, 사용법 설명, 간접경험, 품질 공개 등의 방법이 이용된다.

다. 기업광고가 효과를 거두려면 장기간에 걸쳐 일관성 있게 행해져야 하는데 효과적으로 집행된 기업광고는 하위 브랜드 광고에도 잠재력을 발휘한다.

거나 제공 되는 서비스에 대한 광고를 포함한다. 즉, 자동차회사의 무료차량점검 순회서비스와 같은 내용을 담은 것이 서비스광고이다.

큐멘테이션 등을 사용되며 할인티켓, 무료서비스쿠폰, 이용안내 등이 광고를 이루는 각각의 요소가 될 수 있다.

있는 기회를 제공한다. 또한 정당이나 개인 스스로 이미지 변환이나 지지율 상승효과를 기대할 수 있다.

수 있기 때문이다.

공익광고는 공익적 관점에서의 태도를 강조함으로써 생활 전반에 걸쳐 공동사회라는 의식을 다시 한번 되짚어볼 수 있는 기회를 부여한다. 반복적인 메시지가 전달되면 무의식중에 이러한 메시지를 염두에 둔 행동으로 변화될 수 있다. 인간존중, 환경보전, 양심회복 등의 요소들이 공익광고의 주된 요소로 적용된다.

면 광고하고자 하는 목적이 새로운 사실이거나 제품 및 서비스에 대한 정보 등일 경우에 행해지는 광고이다. 이밖에 정부나 공공기관에서 정책의 결정사항, 법제도의 개정 등을 알리는데 이용되는 광고이다.

3) 광고의 기법(technical form)

(1) 공개기법(announcement)

(2) 제품진열기법(display)

제품의 주체, 대상, 행위 등을 다른 사물, 사람 또는 상황, 환경과 연결하여 상표로 전환하는 것을 의미한다. 일명, 상징적 연상기법(symbolic as-sociation)이라고도 한다.

② 은유법(metaphor)

① 추천인(presenter)

로 행동의 연속성, 시작, 중간, 엔딩 으로 구성된다.

드라마 형태의 레슨 묘사 방식으로 상황, 기분, 순간들을 연기를 통해 사실적이거나 교훈적인 강한 언어 메시지로 전달하는 방식이다. 모델이 경험한 내용을 광고와 접목시킴으로써 소비자들에게 신뢰감을 줄 수 있다.

의 마음을 사로잡을 때 강하게 작용하기 때문에 큰 효과를 거둘 수 있게 한다.

를 부가하여 다른 제품과 차별화를 할 수 있으며, 그것을 통해 소비자들에게 구매동기를 자극할 수 있는 효과를 가지고 있다.

특수영상기법은 사실적 광고표현으로 연출하기 힘들고 고난도의 촬영기술이 요구되는 광고 크리에이티브 소구로 소비자에게 비현실적 충격을 통해 오락과 실감을 동시에 전달할 수 있다.

가갈 수 있게 해주며 제품에 대한 흥미를 불러일으킨다.

적인 태도를 갖게 한다.

성소구, 심리동기유발 소구나 감성소구를 주로 한다.

4) 소구스타일(style)

kitsch 등으로 분류할 수 있다.

(2) 유머소구(humor)

⑤ 풍자(satire)

부작용방지 등의 요소가 주로 쓰인다.

② 잠재의식 기법을 사용한다. 특히, 육체적 매력소구, 노출소구를 주로 이용한다.

함으로써 소비자가 경쟁 상품과 서비스간의 합리적인 선택을 할 수 있도록 도와 줄 수 있다. 비교의 강도와 접근방법에 따라 직접 비교, 간접 비교로 나눌 수 있다.

상황을 실제로 시연하여 제시하는 소구형태이다.

① 유머

혜택을 제시하기 때문에 타사의 제품과 비교하여 월등하다는 것을 강조할 때 효과적인 소구방법 이다.

① 쿠폰

캠페인이나 장수브랜드 제품광고 등에 적합하다. 모성, 부성, 우정, 스승의 마음 등이 이에 해당되는 요소이다.

꿈, 비망록, 회상, 고향, 어린시절 등의 요소가 많이 쓰인다.

고 있으며 광고에서도 기존의 광고 형식을 탈피한 형태의 광고 표현 방식으로 활용되고 있다.

(1) 심리소구(psychological)

이루기 힘든 소망에 대한 욕구를 대리만족 시켜줄 수 있는 방법이나 모델 등을 이용한 동질성 부여 등의 방법으로 효과를 거둘 수 있다.

궁금해 할 때 주로 이용된다.

은 광고의 기본요소이므로 거의 모든 광고는 정보소구를 이용하고 있다. 주로 신제품의 발매나 기술혁신 등을 통한 새로운 서비스 제도 광고를 할 때 쓰인다.

(4) 안전소구(safety)

능 공개 등의 방법이 주 요소이다.

수에 따라 결정되어진다. 그러므로 반복되는 메시지는 소비자의 무의식 영역에까지 확대되어 그 만큼 높은 효과를 거두게 된다.

상품을 구매하려는 태도를 형성할 수 있다. 하지만 이 같은 판촉에는 본 상품에 대한 품질과 기술력이 기본적으로 우선되어야 역효과를 방지할 수 있다. 지불편의 마일리지제공, 포인트 경품 제공 등의 방법이 쓰인다.

관계에서 선택적 우위를 점할 수 있다. 이용편의, 새로운 기능, 품질보강, 디자인 개선 등의 요소가 함께 쓰인다.

을 이용한다.

로 이용된다.

광고의 제작배경이나 상황을 독특하게 가지고 있거나, 이미 인지되어 있으므로 굳이 설명을 하지 않아도 전후내용을 이해할 수 있는 흐름을 지닌 광고를 말한다. 즉, 백설공주 이야기 중의 한 단면을 광고로 이용했을 때 소비자들은 광고의 모태가 되는 내용을 이미 알고 있으므로 전반적인 연출이 필요 없게 되는 것을 말한다. 러브스토리 영화의 테마음악이나 장면 등을 이용하는 경우도 마찬가지이다.

니고 있다. 신화에서의 상징, 영화의 주인공, 유명한 대사, 음악 등이 광고의 요소로 이용된다.

(1) 어린이(children)

(2) 청소년(youth)

청소년기를 벗어난 주체로서의 세대를 대상으로 하는 광고이다. 문화 체득의 욕구가 강하고 개성 표현이 뚜렷한 존재로서의 대학생은 그들의 이해와 판단이 바로 소비로 이어질 수 있으며 시간적 여유도 많으며 이성에 대한 의식 또한 강하다. 따라서 통신기기, 레저용품, 의류 등의 광고가 많이 등장한다.

(4) 부모(parents)

자녀에의 관심, 경쟁심리, 부모의 역할 등이 광고의 요소로 쓰인다.

거두고 있다. 여가선용, 직장에서의 지위, 인간관계 등이 광고의 요소로 쓰인다.

로 활용된다.

가족 건강, 보상심리, 자녀에 대한 학구열, 주부의 자존심 등이 이용되는 요소들이다.

구를 해소시킬 수 있는 방법을 제시함으로서 효과를 거둘 수 있다. 가정생활, 건강욕구 등이 광고의 요소로 이용된다.

건강보전, 여가생활, 사회에 대한 관심, 소외의식 등이 광고의 요소로 쓰인다.

광고의 효과를 높이고 이해를 돕기 위해 모델이 이용되는데 모델의 사회적 지위나 인지도 또는 모델과 광고와의 직간접적 관계 등을 고려하여 구분하는 분류방법이다. 세분화할 경우 성별, 연령별, 직업별 구분으로까지 확대된다.

했을 때 특정한 자격증이나 면허를 소지한 개인이나 단체를 지칭한다.

유명인을 소구모델로 이용한 광고에서의 유명인은 굳이 광고의 제품과 관련된 분야의 인물이 아니어도 상관없다. 이러한 광고는 유명인이 지닌 인지도를 활용하기 위한 것이므로 그 인물의 인지도에 관심을 둔다.

에 편승하여 광고효과를 얻을 수 있다.

자와의 거리감을 없애고 광고하려는 제품이나 서비스가 실생활에 밀접하고 친숙하다는 개성을 강조하기 위한 것이다.

(4) 자사직원(employee)

제스처 등이 소구의 하위요소로 이용된다.

으며, 인물이 등장하지 않으면서 황금빛 보리밭 등을 컨셉으로 등장시키기도 한다.

광고의 구성상 메시지나 내용의 전체 또는 부분적인 강조가 필요하거나 시청각적 효과를 극대화하기 위해 사용된 방법에 따라 구분하는 분류법이다. 대체적으로 TV광고의 경우 비주얼 요소에 대한 이미지 극대화를 위해 음향 요소가 함께 쓰이고 부분적인 강조의 역할을 하기도 한다.

비자의 사회적 경험에 의해 습득된 음향이나 음악을 이용하기도 하며, 새로이 제작하여 사용하기도 한다. 징글은 주로 소비자의 연상작용을 이용하여 문자 외적인 메시지를 전달하는 역할을 한다.

으로 이용되기도 한다.

전달하는 카피메시지에만 의존하는 방법보다는 광고에 어울리는 배경음악을 삽입함으로써 인지도와 회상력을 높일 수 있게 된다.

적 행동 없이는 차단되지 않는 강제성이 있다. 따라서 음향으로 로고 이미지를 전달하거나, 시각과 병행하여 공감각적으로 전달하는 것은 매우 효과적이다.

속의 상황을 광고로 제작할 때 음향효과의 역할은 매우 크다.

광고의 배경 또는 화면의 일부를 가상공간화 된 형태로 처리하여 신비로움과 미래지향적 의미를 내재시키는 것이다. 인쇄광고의 경우 가상공간화 된 배경을 이용하는 경우가 많다.

합현실'은 ‘증강현실’과 구분될 필요가 있다. 과거에는 단순히 현실에 가상의 물체가 있으면 ‘증강현실’로 포괄적으로 받아들여졌다. 그러나 최근에 증강현실이 정보를 덧붙여주는 정도의 구현이 단순한 방향으로 상용화가 많이 이루어지다 보니 단어의 의미가 예전보다 축소되었다. 그리고 증강현실과 가상현실 사이에 ‘증강가상’이라는 새로운 개념이 세워지고 증강현실과 증강가상을 통합한 개념을 혼합현실로 정의되었다. 보통은 ‘혼합현실’이나 ‘증강현실’이나 비슷한 의미로 받아들이면 되지만 만약 두 단어를 같이 쓰고 있으면 두 단어가 설명하는 범위가 다르기 때문에 주의해야 한다.

증강현실이 현실의 시각적 정보를 처리하는 것이 필수이기 때문에 증강현실 기술 개발을 위하려면 영상/이미지 처리 기술을 거의 필요로 하게 된다(2020. 위키백과).

지능이라고 말한다.

4 결론

각각의 사위 분류체계와 하위요인별로 학술적 사전적 정의와 의미가 명시되어 있으므로 광고 이론에 대한 의미 정립과 이해에 근거로 활용될 수 있기 때문이다. 특히 재단이 총괄적으로 수행하는 정부광고물 자료의 DB 구축과 활용성 강화에 많은 도움이 될 것이다.

구의 흐름 등을 파악할 수 있으므로 정부기관 등의 광고 전략의 수립 과정에 도움이 될 수 있다.

될 것이다.

(1) 정부광고 아카이브 구성

함께 나타나야 한다.

13 방송, 인쇄, 옥외, 온라인 등 각 매체별로 집행한 모든 자료를 기준으로 하되 2018년 12월 13일(정부광고법 발효일) 이후 집행한 자료를 중심으로 한다.

등과 관련된 학술적, 이론적 근거를 요구하는 경우도 많으므로, 정부광고 집행에 도움이 될 수 있는 관련 논문, 보고서 등을 제공하는 기능도 갖추어야 한다.

대신할 기관으로 한국언론진흥재단을 정한 것이다. 앞의 법령은 광고주의 범위와 업무주체를 지정하였을 뿐 광고가 기획되고 시행되는 모든 과정은 민간 광고업계의 업무와 다르지 않다. 실제 한국언론진흥재단은 빈간 광고회사와 많은 협업을 통해 업무를 수행하고 있다.

를 증빙하는 실적이자 아이디어와 전략 도출에 영감을 주는 근원이기 때문이다.

이에 국민의 세금으로 집행하는 정부광고를 대행하는 기관은 더욱 책임이 막중하다. 정부광고를 집행하는 광고주에 대한 서비스 제공은 물론이거니와 일반 국민들도 누구나 활용할 수 있는 ‘정책소통 자료와 역사’ 정보를 제공해야 하기 때문이다.

<참고문헌>

구. 제64호. 161-189.

■ 국외

Karen Flaherty, Marc G. Weinberger, and Charles S. Gulas(2004). The Impact of Perceived Humor, Product Type, and Humor Style in Radio Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(1), 25~36.