광고총서 2021-3

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해외정책브랜딩 성공사례

해외 정책브랜딩 성공사례

한국언론진흥재단

목차

1. 정책브랜딩의 개념과 관리방안 7

3. 해외 정책브랜딩 성공사례 35

그림

표

1. 정책브랜딩의 개념과 관리 방안

둘째, 브랜딩의 범주가 제품·서비스에서 정책으로 전환되었다는 점이다. 정책브랜드의 역할은 정부가 펼치는 정책이라는 서비스가 지닌 특성에 의해 규정될 수 있다. 정책의 특성에 따라 출산율제고, 균형 및 복지, 지속적 경제 성장, 환경보호, 범죄 예방, 국민건강증진 등 국민들의 행복과 국가와 지방의 미래와 직결된 다양한 공공문제들이 곧 정책 브랜드의 범주로 적용된다 (김유경, & 김유신, 2015). 하나의 제품을 브랜드화하려면 그 제품의 기능이 무엇이고 왜 소비자들이 관심을 가져야 하는지, 제품을 특징지을 수 있는 브랜드 요소들을 이용함으로써 그 제품이 어떤 것인가에 대해 소비자들에게 알리는 것이 필수다. 브랜딩에 있어 핵심은 소비자가 제품군 내에서의

브랜드간의 차이를 인식하게 하는 것이다. 그렇다면 정책 브랜딩에서도 특정 정책에 대한 역할, 목표, 사회적 필요성을 인식시킴으로써 정책에 대한 국민의 지식을 체계화할 수 있도록 해야 한다. 업쇼(Upshaw, 1995) 는 브랜드의 인지 형태를 형식화해 주는 말, 이미지, 생각, 연상의 조합으로 브랜드 아이덴티티의 개념을 제시하였다. 그는 소비자의 기억에 각인되는 것은 오직 브랜드가 창출하는 아이덴티티라고 설명하였다. 정책에서의 핵심 아이덴티티는 정책의 목표와 연계된다. 정책에서의 아이덴티티를 결정짓는 요소는 크게 정책의 범주, 정책의 속성, 정책의 품질이라 할 수 있다. 정책브랜드의 범주가 국민이 바라는 정책 범주와 강하게 연결되면 반대 집단의 의견으로부터 자유로울 수 있으며 강력한 추진력을 얻을 수 있다. 국민의 호응을 바탕으로 성공한 정책은 그 사례를 이용하여 정책범주를

확장할 수 있는 브랜드 확장의 기회도 함께 제공한다 (최일도, & 이재호, 2014). 정책의 속성이란 정책이 국민에게 어떤 혜택을 줄 수 있는가를 의미한다. 예를 들어 복지정책은 종류에 따라 경제적 혜택을 줄 수도 있고 편안한 심리적 혜택을 준다. 여기에서 중요한 것은 국민들이 특정 정책에 대해 무엇을 중요한 가치판단의 기준으로 삼고 있는지를 알아야 한다는 것이다. 정책의 품질이란 정책 자체가 지니는 대국민적, 사회적 가치와 수준, 실현되었을 때 기대할 수 있는 혜택 등의 역할을 의미한다. 정책의 품질이란 국민들이 정책의 기능과 역할에 대해 전반적으로 지니는 느낌과 생각이다. 따라서 정책 품질은 정책 브랜드의 충성도를 형성하거나 유지하는 데 결정적인 역할을 한다. 정책을 브랜딩하는 데 있어 가장 큰 과제 중 하나는 정책은 제

품에 비해 훨씬 무형적이고, 특정 집단이나 개인에 따라 그 품질이 다양하게 변할 가능성이 크다는 것이다. 따라서 잠재적인 무형성과 가변성이라는 문제를 안고 있는 정책에 있어서는 브랜딩이 특히 더 중요하다. 정책은 실질적으로 수혜를 얻거나, 관여가 존재하지 않고는 속성에 의한 평가를 쉽게 할 수 없다. 그 이유로 정책을 브랜드화하는 것은 국민들로 하여금 정책의 품질과 속성을 나타내 주는 중요한 단서로 작용한다.

부의 역할을 수행해야 한다. 특정 상황에서 특정의 정책이나 정치 커뮤니케이션 현상이 가지고 있는 구체적인 의미에 대해 국민에게 설명하고 이해와 동의를 구해야 한다. 여기에는 브랜드 이론에서 설명하는 브랜드 인지도가 중요한 역할을 한다. 국민에게 공개되어 널리 알려진 정책의 방향은 선험적 만족도를 향상시킴으로써 우호적인 태도를 강화할 수 있기 때문이다. 따라서 특정 정책의 정당성은 논리적 합리성이 아니라 한 시대를 구성하고 있는 국민들의 공통된 생각을 통해 평가된다는 생각을 가져야 한다. 결국 정책을 수립하고 결정, 추진하는 과정에서 국민 개개인이 참여하고 정책을 공유하고 있다는 정서적 동질감이 깔려 있지 않으면, 아무리 좋은 정책이라 하더라도 성공할 수 없다 (최일도, & 이재호, 2014).

<표 1> 기업브랜드와 정책 브랜드의 비교

다만 정책의 브랜드를 관리하는 과정은 기업의 제품 및 서비스를 브랜딩하는 방법론을 그대로 적용하는 데 한계가 있다. 이러한 한계의 원인 중 하나는 정책 브랜드는 경쟁의 관점에서 보기 어렵다는 점이다. 기업 브랜드는 브랜드 관리를 통해 경쟁적 우위를 확보하는 데 목적이 있다. 하지만 정책 브랜드는 공공 영역에 속하는 것으로, 경쟁의 공간으로 보기보다 공공의 이익과 사회적 공생의 추구라는 기본적인 정신을 기반으로 한다. 따라서 경쟁적 우위를 점하고자 하는 기업 브랜드의 접근보다는 각각의 정책 브랜드들이 가질 수 있는 ‘차별적 인식’을 형성하는 데 초점을 두어야 한다. 즉 각각의 정책

브랜드가 어떠한 공적인 정체성을 차별적으로 갖고 있는 지를 확실히 인식시키는 것과 해당 정책 브랜드가 공적인 의무를 효율적으로 수행할 수 있다는 국민에 대한 약속을 적극적으로 공유하려는 노력이 더 중시된다. 두 번째는 다수의 이해당사자가 연관되어 있는 정책의 복잡성과 복합적인 성격을 들 수 있다. 정책은 단일한 경영 주체 및 브랜드 관리자가 없이 각각 여러 다른 기관의 소유 및 관리 하에 있기 때문이다. 정책 브랜드는 기업 브랜드와 달리 일정 수준의 정치적, 공적 논쟁의 대상이 되기도 한다. 즉 정책 브랜드는 기업 브랜드에서 보기 어려운 정치적인 조사, 미디어의 의혹, 공적 논쟁 등

을 견뎌야 한다. 따라서 이러한 과정에서 정책 브랜드를 지키려면 개방적인 협의 과정을 통해 일반 국민의 인식과 동의를 확보하는 것이 가장 좋은 방법이다.

무형적 자산의 구축, 그리고 장기적인 관점에서의 지속적 관리에 대한 접근이 이루어지지 못했다. 서두에서 언급한 바와 같이, 정책브랜드는 결코 브랜드명의 개발을 의미하지 않는다. 기업 브랜드의 정의에서 알 수 있듯이 브랜드는 인식을 심을 대상을 고려해야 하며, 대상에 대한 관계 구축을 이루어나가는 전반적 과정으로 이해해야 한다.

지금까지 정책은 정부가 주도하여 시행하는 법적 행정으로 간주되었다 (최일도, & 이재호, 2014). 정책의제의 설정부터 평가에 이르는 모든 과정을 사실상 정부가 주도해 왔기 때문이다. 그러나 현재 한국 사회는 소통의 혼돈을 겪고 있다. 디지털 미디어 시대에 쌍방향적, 다중적으로 소통하는 국민들은 더 이상 국가 주도의 중앙집권적인 통치 방식을 일방적으로 수용하지 않는다. 매체와 커뮤니케이션 기술 발달이 가져온 영향에 의해 변화된 정치 환경은 새로운 대국민 패러다임을 요구한다.

적 효율성만으로는 정책적 환경을 설명할 수 없는 상황이다.

정 정책에 대해 한 사회와 국민이 공유하는 의미, 실천적 행위와 같은 의미를 통해 설명하는 것이다. 특정 정책에 대한 정당성을 논리적 합리성이 아닌 국민들의 공통된 생각을 통해 평가하는 것이다.

으로 하는 정책 브랜딩인 것이다. 결국 정책 브랜딩은 국민의 이해와 요구를 개념화하는 작업이다. 여기에는 브랜드 이론에서 설명하는 브랜드 인지도, 지각된 품질 및 혜택, 감정적인 반응, 행동적 충성도에 이르는 자산 구성 요소들이 중요한 역할을 한다.

관적인 인지, 태도, 지각, 경향성 등을 포함하는 개념이다. 정책브랜드의 힘은 정책 소비자의 마음속에 존재하는 것에 달려 있다. 강력한 정책 브랜드 자산을 형성하기 위해서는 정책 소비자가 정책과 관련 서비스, 정책과 동반되는 사업 프로그램에 대해 올바른 형태의 경험을 갖게 함으로써 바람직한 느낌, 이미지, 신념 등을 정책 브랜드와 연결되도록 하는 것이다. 정책 브랜드 자산은 해당 정책에 대한 커뮤니케이션을 통해 형성된 정책 브랜드 지식이 긍정적인 정책 소비자의 반응을 창출하도록 하는 역할을 한다. 현저하고 독특한 연상을 보유하고 있는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드와 소비자 반응이 다르게 나타난다. 소비자의 기억 속에 높은 브랜드 인지도와 긍정적인 브랜드 이미지를 확립한다는 것은 소비자 반응에 영향을 미치는 지식구조를 창출하고 다양한 유형의 CBBE를 창출하는 것이다

(Keller, 2007).

든 브랜드들을 동일하게 느끼지 않도록 해야 한다는 점이다. 강하고 호의적이며 독특한 연상이라는 측면에서 소비자의 기억 속에 높은 인지도와 긍정적인 이미지를 확립함으로써 지속적으로 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 도와준다. 물론 정책의 경우, 다른 정책브랜드와의 경쟁 우위를 점하는 것이 목표가 될 수는 없다. 그러나 개별 정책브랜드에 대한 차별적인 연상은 중요하게 작용한다. 특히 정책브랜드의 경우 정책을 집행하는 주체가 다양하지만, 각 집행 주체가 시행하는 정책의 내용은 큰 차별성을 갖지 못한다는 특징을 갖고 있다. <그림 8>에 제시된 다양한 정책브랜드 사례를 살펴보면 각각의 정책 브랜드가 어떠한 정책 주체에 의해 집행이 되었는지, 어떠한 내용을 담고 있는 지에 대한 차별적인 인식을 떠올리기 힘들다. 특히 사례에 포함된 방학동 도깨비 시장의 경우에도 공릉동 도깨비시

장, 내손동 도깨비시장, 현풍 백년 도깨비시장 등 똑같은 브랜드명을 가진 정책브랜드와 어떠한 차별적인 이미지를 갖고 있는 지 떠올리기 힘들다. 즉, 각각의 정책브랜드 자산 구축은 곧 차별화된 인식을 형성하는 것을 의미하므로 각 정책 주체 별로 비슷한 내용의 정책 브랜드를 내놓았을 때 그저 하나의 야시장이라고 치부되지 않고 각각의 경쟁력과 콘텐츠에 대한 인식을 심는 것이 중요하다.

<그림 1> 국내 정책브랜드 사례

많이 받는다. 정치적 갈등 상황이 첨예해 질수록 정책에 대한 정치적 의도의 의심이 높아질 수 있으며 미디어를 통해 정책의 찬반 의견 대립에 많이 노출될수록 해당 정책을 외면하는 결과가 발생한다. 따라서 정책의 형성부터 결정 및 집행, 평가에 이르는 전반적인 정책 과정에서의 브랜드 자산 구축은 정책 지지자의 이탈율을 감소시키고 기존에 형성된 긍정적 감정 반응이 정치적 상황이나 미디어의 보도에 쉽게 영향을 받지 않을 가능성을 높여준다.

셋째, 브랜드 자산의 구축 과정은 소비자들이 해당 브랜드에 대해 가지는 인상과 이미지를 진단할 수 있게 함으로써 브랜드 위상에 대한 전략적 방향성을 도출하는 데 도움을 준다. 기업 브랜드 관리자들이 직면하는 가장 중요한 문제는 브랜드가 소비자들에게 무엇을 의미하고, 소비자의 브랜드 자산이 브랜드 활동에 대한 반응에 어떻게 영향을 미치는가를 파악하는 것이다. 기본적으로 정책 브랜드 역시 시간이 지남에 따라 국민이 경험의 결과로 브랜드에 대하

여 알고, 느끼고, 보고, 들은 바에 달려 있다는 것을 전제로 한다. 정책브랜드 자산 역시 국민이 정책에 대하여 가진 인식이 무엇인 지에 대한 위치를 파악하고 앞으로 개선해야 할 방향성을 진단할 수 있는 지침을 제공한다. 특히 정책의 경우 정권 및 정책 주체의 이양에 따라 연속성이 결여되고, 장기적으로 관리되지 못하는 사례들이 다수 존재하였다. 국민의 관점에서 브랜드 구축에 대한 방향성을 도출할 수 있다면 정책의 근본적 본질인 사회의 올바른 작동을 구현할 수 있는 지속 가능성을 확보할 수 있다.

련된 프로그램에 대한 수용도가 높아지는 효과가 있다. 혹은 강력하게 구축된 정책 브랜드에 대한 호감도는 같은 분야에서 연관성을 갖는 새로운 정책이 집행될 때 기존의 정책 브랜드에 대한 감정이 전이되어 국민적 정책 반발을 감소시키는 결과를 가져온다. 여기서 우리는 정책의 본질적 속성인 갈등에 대하여 생각해야 한다. 어떤 사회 문제가 정책의제로 받아들여지는 과정은 상호 이해관계를 달리하는 정책 참여자들이 자신의 이익을 관철하기 위해 상호작용하는 갈등을 내포한다 (신호창 외, 2015). 정책 브랜드 자산의 구축은 해당 정책이 자신에게 혜택을 제공하지 않거나 비용을 부담해야 한다고 하더라고 사회 전반의 가치를 향상시키기 위하여 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 믿음을 제공하는 것이다.

다섯째, 정책브랜드 자산의 긍정적 구축은 연계 정책 사업에 대한 후광효과 (halo effect) 를 일으킨다. 강력한 브랜드는 성공적인 브랜드 확장을 도와주기 때문이다. 기업이 신제품을 출시할 때 자산이 높은 브랜드를 활용하여 적용할 때, 성공 확률을 높일 수 있을 뿐 아니라 마케팅 비용도 절감시킨다. 정책 브랜드 역시 계층적 사업 구조를 띠고 있다. 하나의 정책 목표를 기점으로, 하위에 세부 정책이 존재하고, 하위 세부 정책에 따라 그 하위에는 연관 사업들이 집행된다. 즉, 긍정적으로 구축된 상위 정책 브랜드의 파급 효과를 기대할 수 있다는 의미이다. 또한 후광효과에 의해 지지를 받게 되는 다양한 관련 사업 및 서비스가 확장될수록 해당 정책 주체에 대한 국민의 접점이 늘어나게 되고 궁극적으로는 정책 주체에 대한 이미지나 태도가 개선되는 효과도 나타난다.

<표 2> 정책브랜드 자산의 효과

정책브랜드 자산의 구성요소 및 영향 관계 형성 과정에 대입해 보면, 정책 브랜드 인지도와 지각된 속성, 지각된 혜택, 정책브랜

드 이미지, 정책 브랜드 충성도에 이르는 위계적 관계 모형을 설정할 수 있다. 정책에 대해 전달받은 정보를 바탕으로 인지도 및 지식을 쌓은 국민은 해당 정책에 대한 속성과 혜택에 대한 인식을 형성하고, 이를 바탕으로 정책브랜드에 대한 감정적 반응을 구축하게 된다. 호의적인 감정적 반응은 결국 정책브랜드가 지속되기를 바라고, 지지하게 되는 행동적 자산으로 이어진다.

당 기업이 만드는 제품과의 상호 연관성을 증가시킨다고 하였다. 따라서 정책브랜드의 인지도는 해당 정책에 대한 이성적 판단에 해당하는 기능적 자산인 지각된 속성과 지각된 혜택에 영향을 미치는 선행 변수로 작용한다.

에 대한 호의적인 감정이 발생한다 (Zeithaml, 1988). 즉 정책브랜드에 대한 속성과 혜택의 평가는 감정적 반응으로서의 정책브랜드 이미지에 영향을 미치는 것으로 예측할 수 있다.

랜드 자산의 형성과정에 대한 선행 연구를 통하여 리먼 외 (Lehmann, Keller, & Farley, 2008) 의 연구에 활용된 구조적 모형을 정책 브랜드에 적용하면 <그림 2>와 같다.

<그림 2> 정책브랜드 자산의 형성과정의 적용

3) 정책브랜드커뮤니케이션 전략

가치의 정의 및 구축·브랜드 마케팅 프로그램의 계획 및 실행 (브랜드 커뮤니케이션) - 브랜드 성과의 측정 및 해석 (브랜드 자산 평가) - 브랜드 자산의 성장 및 유지가 그 과정이다. 정책과 정책 브랜딩의 전반적인 과정을 도식화하면 <그림 7>과 같다.

<그림 3> 정책 과정과 정책 브랜딩

아이덴티티를 정립하는 것은 정책브랜드의 이미지를 형성하는 주요한 영향 요인이 되기 때문에 중요하다. 아이덴티티의 체계에 문제가 발생할 경우 향후 구축될 정책 브랜드 자산에 예상하지 못한 부정적 인식이 형성된다.다음으로 브랜드 커뮤니케이션은 정책의 결정과 집행에 걸쳐 수행되는 정책브랜드 활동이다. 이 단계에서는 정책에서 목표로 하는 내용과 가치가 국민에게 바르게 전달되는 커뮤니케이션 노력이 필요하다. 정책 대상 집단 및 일반 국민의 정책 브랜드 접촉점을 구성하고 총체적 미디어 관점에서 전개하는 공공캠페인이 무엇보다 중요하게 작용한다. 공공 기관의 정부 광고 역시 정책의 의미를 전달하는 정책 브랜드 커뮤니케이션 수단으로 본 단계에서 활용된다. 정책의 결정 단계에서부터 시작하는 사전 홍보에서

부터 효과 평가에 이르기까지 정책 브랜드 커뮤니케이션은 단계적으로 수행되어야 한다. 이와 함께 적절한 매체와 메시지의 선정 역시 중요한 문제이다.

책 브랜드 관리를 가능하게 한다. 특히, 정책은 정치적 영향에서 벗어나기 힘든 특성을 가지고 있다. 정권이 교체되면 아무리 좋은 정책이라 할지라도 이전 정권의 성과물이라 판단하여 다른 정책으로 교체하거나 폐기하는 경우가 발생한다. 정책 브랜드 자산의 지속적인 측정은 우수한 정책이 정치적 이해관계에 의해 소멸되는 것을 방지하고, 지속적인 개선 방향을 제시함으로써 중장기적 관점에서 정책 브랜드를 성장시킬 수 있는 기능을 수행한다. 정책에 브랜드 관리에 대한 장기적인 관점을 적용하는 것은 정책 수용자에 기초한 브랜드 자산을 시간 경과에 따라 관리하고 향상시키기 위하여 설계되는 혁신적 전략을 야기한다.

과로부터 정책 개선에 적용할 수 있는 환류 단계에 해당한다. 이 단계에서 강력한 정책 브랜드 자산을 보유한 정책의 경우 연계된 정책 사업 및 프로그램에 대한 확장을 꽤할 수 있다. 혹은 정책 과정의 단계 별로 미흡한 것으로 나타난 정책 브랜드 자산을 강화하는 전략적 방향성을 도출하는 단계로 적용될 수 있다.

2. 국내 정책브랜딩 현황

셉트로 전환하는 전략적 발상은 중요하다. 그 콘셉트를 담아 비주얼로 구성하는 일은 정책을 브랜드화하는 기초적 과정이라 할 수 있다(김유경, & 김유신, 2015). 하지만 단순히 슬로건을 걸어놓고 브랜딩을 했다는 오해를 범하기 일쑤다. 공공브랜딩 활동에 대해 “브랜딩이 아니라 로고 제작에 불과하다”는 비판적 평가도 이러한 배경에서 제기되는 문제의식이다 (김광태, 2016). 브랜드의 가장 중요한 것은 네임, 로고, 심벌. 디자인 등의 다양한 구성요소를 개발하는 데 그치는 것이 아니라 이들을 바탕으로 얼마나 본질적이고, 풍부한 연상 이미지를 소비자로 하여금 갖게끔 하는가에 있다. 즉 브랜드는 소비자의 인식 속에 얼마나 차별화되고, 독특하고, 강력한 특정 브랜드만의 무형적 자산 가치를 창출하느냐가 중요하다. 정책브랜드를 단순히 1차원적

로고, 디자인에 국한하여 이해함으로써 그 속에 담길 본질적인 정체성을 잃어버린 것이 가장 큰 문제로 지적된다. 정책브랜드는 국민에게 약속할 가치를 담고 있어야 하며, 이를 지속적으로 구현해 내면서 사랑받는 브랜드로 나아갈 수 있다.

화체육관광부에서 실시한 ‘부처별 대표 정책브랜드 관련 국민인식 조사’에 따르면 정책브랜드의 종합점수는 10점 만점에 5.05점에 그치는 것으로 나타났다. 조사 결과 조사대상 정책의 인지도 평균은 4.54점으로 총 종합점수에도 미치지 못하는 수준으로 나타났다. ‘무한 상상실’브랜드 인지도는 2.95점, ‘똑똑! 남·북극’은 2.99점, ‘부정무역 125 (이리로) ’는 2.96점, ‘무한상상국민창업프로젝트’는 3.74점, ‘제대군인 지원제’3.56점 등 인지도가 3점을 넘지 않은 경우도 많았으며 대부분 4점대를 기록하고 있다. 정책브랜드의 가장 기본적인 인지도 확보가 이 정도 수준이라면 다음 단계에서 정책에 대한 기능과 감성적 평가와 정책에 대한 기대 효과 전반은 평가 자체가 불가능한 지경이다. 이는 곧 행정의 손실이자, 국가 자원의 낭비

이다. 국민의 삶과 사회에 아무런 기여를 하지 못하는 정책과 정책 브랜딩의 시도는 개선되어야 할 문제다. 예산과 전통적 관례에 의한 브랜드 콘텐츠를 내놓는데 급급하기보다 공공의 이슈에 대응하는 총체적 커뮤니케이션 활동으로 정책 브랜딩이 이해되어야 한다.

단순히 인지도에서 비롯되는 것도 아니며, 필요성 및 당위성과 같은 내용에 대한 인식만으로 나타나는 것도, 선호도나 만족도와 같은 전반적인 감정적 태도 또는 이미지로서 존재하는 것도 아니다. 그러나 지금까지 정책브랜드는 얼마나 많이 알려져 있는지, 또는 세부적 내용의 타당성을 갖추었는지, 또는 전반적으로 정책의 성과를 만족하고 있는 지에 대한 파편적인 논의에 그쳤다. 정책의 과정이 형성, 집행, 결과의 순차적 단계를 포함하고 있듯이 정책에 대한 국민의 인식 역시 하나의 단계만을 떼어 놓거나 전체 단계를 뭉뚱그려 평가할 수 없다. 형성 과정에서 민주성이 담보되었는가, 정보전달이 원활하게 이루어졌는가, 내용이 국민의 입장에서 정부의 고민이 느껴지는가, 개인적 또는 사회적 필요성을 느끼는 가 등 여러 차원들의 정책

인식 평가가 어우러져 결국 정책에 대한 실질적인 성과 및 효과에 대한 체감과 만족이 이루어진다. 지금까지 정책에 대한 국민의 인식 평가는 단편적인 속성만을 집계하는 데 그치고 있다. 따라서 특정 정책이 왜 지지를 받는지, 또는 왜 외면을 받는 지에 대한 성찰이 불가능했다. 또한 대부분의 정책이 그러한 과정에 대한 종합적인 평가를 무시하고서 집행되어왔다. 이에 본 연구는 이러한 파편적으로 수행되어 온 정책에 대한 인식 측정 도구들을 종합하여 정책의 과정 전반에 이르는 국민 인식 평가 척도를 개발하고자 한다. 정책브랜드는 결국 국민의 입장에서 이해되고 관리될 때 비로소 제대로 작동한다.

의 지속성도 보장되지 못했다. 특히 기초지자체의 경우 단체장의 업적을 위해서는 4년 안에 뭔가를 이뤄야하기 때문에 지속적인 브랜딩은 현실적으로 불가능하다는 실무적 지적이 있었다 (더피알, 2016). 지속적인 브랜드 관리도 필요하지만 이를 책임질 브랜드 전문가나 컨트롤 타워를 찾기 어렵다는 점도 문제로 제기된다. 브랜드 주무부서의 경우 대부분의 인력이 비전문가이고 순환보직을 실시하다보니 주인의식을 가지고 의사결정을 할 수 있는 조직생리가 성립되지 않는다는 것이다 (김광태, 2016). 이러한 문제들은 결국 정책광고 등의 정부홍보 사업들의 전반이 무분별하고, 아무런 실질적 효과를 얻지 못하는 단기적 성과에 급급한 졸속 집행이 되는 문제점을 야기하게 된다. 정책 브랜딩은 정책이 지속적이고 차별화된 행정 서비스의 가치

를 제공하기 위해 필요하다. 정책브랜딩의 직접적 효과는 정책 이미지의 총체적 효과에 있다. 즉, 단기적인 성과주의에서 벋어나 정책을 장기적 무형 자산으로 이해하는 노력과 적극적인 관리 자산으로 인식을 전환하는 시도가 필요하다. 하지만 포괄적 자산의 창출보다는 단기적인 성과 달성을 통한 효과의 가시화라는 실질적 목표에만 관심을 두면서 정책브랜딩이라는 이름하에 자신의 행정 업무를 수행하는 것 이상, 이하도 아닌 상황이 연출되어 왔다.

계량적 효과 산출이나 정책 집행 주체의 정치적 목적을 달성하는 도구로 활용할 방안에 논의가 머물러 있었다. 이제는 그러한 한계에서 벗어나 정책이 효율적으로 국민에게 수용되고, 이해와 공감, 더 나아가 국민의 삶에서 정책이 역동적으로 작동될 것이라는 믿음과 신뢰를 확보할 수 있는 방법에 대한 관심이 필요하다.

에 대한 단기적인 성과에 매달려서는 안 된다. 정책브랜드는 기본적으로 이윤과 수치적 업적을 추구하는 것이 아니므로 사회 전반의 가치와 사회자본의 향상 등 중장기적인 목표를 갖고 관리해야 한다.

그 이유가 무엇인지를 진단하고 올바른 방향성을 탐색해야 한다. 정책을 이해하는 데 좁은 의미에서 정책 엘리트만이 참여하여 분석하는 방법은 다양한 관점에서의 정책 성찰을 방해하며, 결국 본질적인 민주주의 실현으로서의 정책 관리에 걸림돌로 작용한다. 즉, 정책을 이해하고 관리하기 위해서는 다양한 정책 수용자 행태와 인식 평가가 무엇보다도 총체적인 맥락을 통해 해석되고 분석되어야 한다. 이에 정책 소비자인 국민의 입장에서 진단이 가능한 정책브랜드 자산 구성요소를 밝혀내고 그 형성 과정을 살펴보는 것은 민주주의 정책의 결과와 함의를 풍요롭게 하는 데 빼놓을 수 없는 부분이다.

구축할 수 있다. 하지만 이미 정책 개발 단계에서 국민의 의견 수용이 결여된 채로 집행되고 있는 정책이나 새롭게 개발되는 과정에 있지만 심각한 여론의 반대를 겪고 있는 정책의 경우 강력한 브랜드로 나아가기 어려울 것이다. 정책은 단순히 구매를 할 수 있는 상업적 제품이나 서비스가 아니며 공공의 문제를 해결하기 위한 수단이므로 브랜드 구축에 있어 여러 장애를 극복하기 불가능한 것으로 생각할 수 있다. 하지만 세계적으로 위상을 갖고 있는 기업 브랜드의 경우에도 처음부터 소비자로 하여금 강력한 자산을 확보하지는 못했다. 나이키는 1964년 블루리본 스포츠로 시작하여 1971년에 브랜드 명을 변경했으며 아주 작은 회사에 불과했다. 단기간 내에 국민들로 하여금 사랑받는 브랜드가 되고자 하는 목표를 접어 둔다면 정책브랜드를 구축하기 쉬워질 것이다. 기업브랜드 관리와 정책브랜

드 관리의 차이는 있겠지만 기본 원리는 상당히 비슷하다. 국민에게 정책브랜드를 알리고, 호의적인 이미지를 구축하고 국민과 정책브랜드의 장기적 관계를 잘 구축해 나가는 목표를 가진다는 공통점이 있다.

브랜드 인지도, 이미지, 애호도 등을 성과지표로 포함하여 장기적 관점의 목표를 설정하는 것을 의미한다. 정책 역시 단기적인 행정성과에 비해 상당한 시간과 노력을 필요로 한다. 기업 브랜드 자산 구축은 기본적으로 사람의 커뮤니케이션 효과가 계층적으로 나타나는 데 근거하고 있다. 따라서 정책에 대한 국민의 인식 역시 계층적인 성격이 있다. 일순간의 노력으로 향상되기 보다는 시간에 따라서 서서히 움직이는 경향이 있다.

의 요구를 수용하여 반영하는 체계를 가동하고 있다. 하지만 문제는 환류 (feedback) 에 있다. 정부에 의견을 제출하는 개인이나 집단은 전체 국민들 규모로 볼때 극소수에 해당된다. 그들이 제출하고 요구하는 것이 아무리 지대한 공공성을 가지고 있더라도 그것이 수용되어 계획이 마련되고 집행된다면 처음부터 내용을 모르고 있는 국민들은 소외감을 느낄 수밖에 없다. 이러한 부분까지 국가 최고통치자가 모두 관리할 수는 없다. 이 부분은 정책관계자의 체계적 계획과 전략방안을 통해 관리되어야 하는 것이다.

정책브랜딩의 필요성을 알고 실천할 수 있는가에 대한 부분이다. 정책과정의 중간단계에서 정책홍보 체계에 대한 전문성이 발휘되지 않는다면 디지털 커뮤니티 사회에서 외면당할 수밖에 없는 것이다.

정책홍보용 광고는 매체효율성 원리로 설명이 되지만 지방자치단체의 상황은 전혀 다르다. 물론 나름대로 지역사회의 언론과 문화 창달을 위한다고 하지만 이것은 엄연한 궤변이다. 국민의 세금으로 국민이 모르는 매체에 광고를 집행하는 것이 어떻게 공익을 위한다는 것인가를 생각해야 한다.

국민들과의 장기적인 관계구축에 피해를 줄 수 있다. 통합적인 프로그램이나 체계가 부재한 상황이다 보니 산발적 광고나 이벤트를 시행하게 되고 그 행사에 참여한 국민들조차 무엇 때문에 개최한 행사인지 모르는 경우가 발생한다.

3. 해외 정책브랜딩 성공 사례

2018년에 발표된 일·생활 균형을 위한 부부의 시간 배분과 정책 과제 연구보고서에 따르면, 국내 맞벌이 부부의 경우 여성들이 남성에 비해 가사에 7.4배의 더 많은 시간을 쓰고, 육아 시간도 3.5배 정도 더 할애하는 것으로 나타났다 (조성호·김지민, 2018). 해당 연구에서 인용한 2014년 통계청 자료에 따르면, 남성의 경우 일평균 14.9분 정도를 육아에 사용하는 반면, 여성의 경우 52.2분으로 상당한 차이가 있었다.

(Baxter & Smart, 2011). 마찬가지로 미국의 여론 조사 기관 퓨리서치센터 (Pew Research Center, 2015) 에 따르면, 미국의 직장생활을 하는 엄마들의 26%가 자녀와 시간을 너무 적게 보내고 있다고 답변한 반면, 일하는 아빠들 2명 중 1명 (48%) 은 자녀와 시간을 너무 적게 보내고 있다고 답변했다. 1

이에 미국의 책임 있는 아버지 정보 센터 (National Responsible Father-hood Clearinghouse, NRFC) 는 다양한 미디어 캠페인, 연구 활동, 훈련 프로그램, 상담 콜센터 등을 통해 아빠의 자녀 양육을 지원하고 있다. 또한 공식 웹사이트인 fatherhood.gov을 포함하여 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어를 적극 활용한 캠페인을 통해 아빠들이 자녀와 더 많은 시간을 보낼 수 있는 방법에 대해 공중들에게 커뮤니케이션하고 있다.

1 https://www.pewresearch.org/fact-tank/2015/04/01/working-mom-guilt-many-dads-feel-it-too/ft_15-04-01_workingdadsconflicted/

LikeaDad 캠페인은 아빠들이 자녀와 공유하는 짧은 순간의 중요성을 강조한다. 미국 보건복지부 산하 아동가족국 (Administration for Children and Families) 에서는 아빠들이 아이들과 시간을 더 보내기 위해서 엄청난 것이 필요한 것이 아니라 그저 일상에서 함께 춤을 추거나 우스꽝스러운 몸짓만으로도 얼마든지 자녀들과 양질의 시간을 쉽고 재미있게 보낼 수 있다는 메시지를 전하고자 했다.

라진다. 자녀와 시간을 보낸다는 것은 자녀가 깜짝 놀랄만한 엄청난 곳에 데려간다거나 대단한 이벤트를 하는 거창한 것이 아니라 그저 일상에서도 얼마든지 짧은 순간을 함께 즐길 수 있다는 메시지를 전하고자 하는 것이다.

2 https://www.fatherhood.gov/research-and-resources/dance-dad-dance-60

<그림 3> #DanceLikeaDad 포스터

과 같이 개인적인 어려움을 극복한 아빠, 이민자나 미국 내 소수 인종으로서 문화적 어려움을 이겨내며 자녀를 키우는 아빠, 입양한 아이를 돌보는 아빠 등 다양한 아빠들의 모습이 광고로 표현된다.

4 https://www.prnewswire.com/news-releases/dancelikeadad-encourages-dads-to-dance-their-way-into-the-hearts-of-their-most-important-audience--their-kids-300864667.html

<그림 4> #Dadication 포스터

이 뿐만이 아니라 각종 웨비나 (webinar) 를 통해 아빠들이 일과 삶의 균형을 이룰 수 있는 방법, 아빠들이 공동육아에 성공하기 위한 조언, 아이들의 롤모델 (role model) 로서 아빠의 역할, 건강한 부부생활을 위한 조언 등 구체적이고 다양한 주제를 중심으로 행복한 가정 유지 및 육아 참여를 할 수 있도록 돕고 있다. 자녀들의 나이대별로 유익한 활동 및 가이드는 물론, 자녀와 함께 참여할 수 있는 여러 행사에 관한 내용도 제공된다. 이 외에도 자녀들의 숙제 및 공부를 도

5 https://www.fatherhood.gov/research-and-resources/dadication-social-graphics

와주는 방법, 책을 읽어주는 방법, 아이들과 놀아주는 방법, 심지어 아이들을 웃길 수 있는 농담 (joke) 까지도 제공하고 있다.

한 이러한 캠페인에 대해 알고 있는 아빠들일수록 그렇지 않은 아빠들에 비해 자녀들의 숙제를 돕고, 자녀에 더 책을 읽어주는 등 자녀와 더 많은 시간을 보내는 것으로 나타났다 (Kostic, 2019). 또한 2013년부터 진행되어 온 fatherhood.gov 캠페인은 2억 6,900만 이상의 미디어 가치 (media value) 와 전국적으로 242억 명 이상의 언론 노출 효과 (media impressions) 를 확보했다고 한다 (Fisher & Dort, 2021).

버지 연구소는 정책과 연구는 물론 여러 실행프로그램을 통해 아이들이 아빠와 긍정적이고 강한 유대감을 가질 수 있도록 돕고 있으며, 아이들이 미래의 아이들의 부모로서 역할을 수행할 수 있도록 준비시키는 것을 목표로 하고 있다. 특히 전 세계가 성평등을 위해 수십 년간 노력해 왔음에도 불구하고, 여전히 많은 문화 프로그램이 육아 및 교육에 여성들의 역할을 강조하고 있으며, 자녀 양육과 관련된 많은 캠페인에 아버지들의 참여를 촉구하는 내용이 많지 않다는 것을 지적한다.

<그림 5> 영국아버지 연구소 가이드 영상

영국의 아버지 연구소는 20년 이상의 교육 및 컨설팅 경험을 토대로 영국 내 의료 기관, 사회 복지, 교육 분야에 이르기까지 남성의 육아 휴직 및 양육 참여와 관련한 여러 정책에 대해서 알리고, 구체적인 사례를 제시함으로써 남성들의 적극적인 양육을 지원하

는 사회를 구축하는 것을 목표로 하고 있다. 2021년에 새로 시작된 #Time with Dad 캠페인의 경우 COVID-19 락다운 상황에서 아빠들이 자녀들과 더 시간을 보낼 수 있다는 점에 초점을 맞추고, 공동 육아를 효과적으로 하는 방법부터 아내의 출산, 산후우울증 및 모유 수유와 관련한 아빠의 역할, 자녀의 비만, 아빠의 양육 스타일이 자녀에게 미치는 영향, 자녀 학습, 아빠의 산후 우울증, 자녀 학습 및 성취, 자신감에 미치는 아빠의 영향 등 다양한 주제를 중심으로 가이드를 제공하여 아빠들이 양육에 더욱 적극적으로 참여하고 자녀들을 돌볼 수 있도록 지원하고 있다.

<그림 6> Time with Dad 소개

이 외에도 어린 자녀들을 위해 같이 책을 읽어주는 “매일 책 읽는 아빠 (Fathers Reading Every Day, FRED) ” 프로그램은 좋은 성과를 내고 있다. 4주간 진행되는 FRED에 참여하는 아빠들은 아버지 연구소에

6 http://www.fatherhoodinstitute.org/2021/fathers-after-lockdown-sign-up-to-our-time-with-dad-project/

서 제공하는 트레이닝을 받은 후 2주간 매일 15분을, 나머지 2주간 30분을 자녀에게 책을 읽어준다. 실제 이 프로그램에 참여한 영국의 초등학생들은 어휘, 읽기 및 쓰기 능력은 물론 수리 능력, 학교생활 등이 참여하지 않은 학생들에 비해 높게 나타나는 결과가 나타났다 (Fatherhood Institute, 2021). FRED 프로그램은 단지 아빠들만을 위한 트레이닝을 제공하지 않고, 더 나아가 학교, 교육자, 가정 상담사, 어린이 센터, 지역사회 등 필요로 하는 곳들에 방문하여 해당 프로그램 및 관련 트레이닝을 제공하고 있다.

<그림 7> FRED 프로그램

또한 아버지 연구소에서 운영하는 MITEY (Men In The Early Years) 캠페인은 더 나아가 아이들을 교육하고 돌보는 일이 여성의 일이 아닌 모든 사람의 일이라고 주장한다 (“Looking after and educating young children should be everyone’s job - not just women’s.”). 더 많은 남성들이 평등한 주체로서 적극적으로 육아 및 자녀 교육에 참여할 수 있도록 하는 인

7 http://www.fatherhoodinstitute.org/2014/evaluation-finds-that-fathers-reading-every-day-children-do-better/

식 개선 캠페인이다. 또한 가정에서뿐만이 아니라 영국 노동 시장에서의 남성 유아 교육자의 비율이 매우 낮은 것을 지적하며, 더 많은 남성들이 유아기 돌봄 인력 및 초등학교 교사 등 노동 현장에서의 남녀 균형 또한 매우 중요하다고 강조한다. 성별에 대한 고정관념을 깨고, 직업에 있어서도 진정한 성 균형을 이루기 위한 변화를 시도하고 있다.

하는 유일한 국가이다 (박세인, 2021). 한국에서 저출산 문제가 날로 심각해지는 가운데, 정부는 2006년부터 2020년에 이르기까지 380.2조 원의 예산을 투입해왔다 (감사원, 2021). 그럼에도 불구하고 한국의 출산율은 점차 낮아지고 있으며, 감사원의 저출산 고령화 대책 성과 분석 (2021) 에 따르면, 만혼 및 고령 출산이 출산률을 떨어뜨리는 주요 원인으로 보고 있다. 또한 결혼관 및 자녀관의 약화, 성분업적 역할관도 결혼 및 출산에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

있다 (한국보건사회연구원, 2018). 흥미로운 것은 2006년부터 2018년에 이르기까지 기혼 여성의 이상 자녀수는 2명이 넘고, 실제 출생아 수는 1.7명 전후로 사실상 기혼 여성들의 출생아 수의 차이는 큰 변화는 없는 것으로 보인다. 감사원은 이에 따라 미혼 남녀의 비혼화와 만혼화가 심화되는 것이 저출산 문제의 주요 원인으로 파악하고 있다.

게 낫다는 입장은 미혼 남성의 경우 6.6%에 불과했지만, 여성의 경우 14.3%로 같은 응답을 한 남성의 2배 이상이며, 결혼을 반드시 해야 한다는 응답을 한 미혼 여성의 수와 비교해도 2배가 넘었다.

문제 등도 출산율에 부정적인 영향을 미치는 요인으로 보고 있다.

미국과 영국의 사례에서 주목할 사실 중 하나는 모두 행복한 가정을 위해 남성의 적극적인 육아 참여를 이야기함과 동시에 부부간의 좋은 관계를 유지하는 것의 중요성을 이야기하고 있다는 점이다. 육아기 뿐만 아니라 장기적으로 자녀를 부부가 같이 양육하는 환경의 중요성에 대해 강조하고, 긍정적이고 평등한 부부 관계를 기반으로 가정이 화목하게 유지될 수 있는 문화를 조성하기 위한 노력을 시도한다. 평등한 가사 분담은 물론 가정을 돌보는 것은 여성의 역할이라는 성역할에 지속적으로 이의를 제기한다. 성공적인 정책 커뮤니케이션을 위해서 커뮤니티 파트너십을 통해 다양한 지역사회와 연대(coalition) 를 맺고 해당 정책의 중요성에 대해 자발적으로 논의한다.

2020년 24.5%까지 증가했다 (고용노동부, 2021). 또한 2019년 고용노동부의 육아 휴직자 경험에 대한 실태조사 결과, 95%의 응답자가 육아 휴직 후 가족 관계도 전반적으로 좋아졌다고 응답했다. 그럼에도 불구하고 아직 사회적으로 육아 휴직을 바라보는 부정적인 시각이 존재하며, 세계경제포럼 (2021) 이 발표한 지수에 따르면 한국의 성평등 수준은 156개국 중 102에 머무는 등 아직 양성 평등 사회로 나아가기엔 갈 길이 멀다 (김소연, 2021). 정책의 수립과 집행도 중요하지만, 좀 더 거시적인 관점에서 정책에 대한 공중들의 신뢰 확보 및 사회적 인식을 개선하기 위한 논의가 정부, 지자체, 기업 및 비영리 조직, 교육 기관, 미디어 등 통합적이고 긴밀하게, 무엇보다 지속적으로 이루어져야 할 것이다.

(2) 다양한 미디어 활용 전략

<그림 8> 융합 미디어를 활용한 정책 브랜드 커뮤니케이션

으로 활용할 수 있는 통제 (controlled) 매체라고 할 수 있다. 통제매체는 일반적으로 조직에서 자신들이 가지고 있는 예산을 할당해서 운영하기 때문에 콘텐츠나 메시지에 대한 통제권을 갖는다는 장점이 있다. 웹사이트나 블로그가 대표적인 온드미디어로, 조직에서 통제권을 갖고 있기 때문에 페이지별로 정책과 관련한 내용을 효율적으로 구성, 전달할 수 있고, 시민들을 대상으로 제작된 여러 자료들을 업로드할 수 있다. 정책에 관련된 다양한 연구 보고서, 통계자료, 보도자료, 팩트시트, 브로슈어 등을 아카이브 (archive) 형식으로 보관할 수 있어 일반 시민은 물론 연구자, 언론 등이 관련 정보에 쉽게 접근할 수 있다.

답변했고, 인터넷이 87.91%로 그 뒤를 이었다. 모바일이 23.92%로 3위, 신문은 18.24%로 4위, 라디오는 14.01%로 5위에 올랐다. 즉, TV, 신문, 라디오와 같은 대중매체는 여전히 공중들이 정책 관련 정보를 습득하는 주요 매체임을 알 수 있다. 한국언론진흥재단이 2019년 실시한 언론 수용자 조사 결과 텔레비전이 91.6%로 가장 매체 이용률이 높았고, 라디오는 17.2%, 종이신문은 12.3% 수준을 보이고 있다.

은 물론 보도자료와 팩트시트, 인포그래픽 등을 통해 공중들에게 필요한 정책 관련 내용이 잘 전달될 수 있도록 노력할 필요가 있다. 또한 언론매체의 모니터링을 통해 기사의 논조나 댓글 분석을 통해 공중들의 반응을 살피는 것 또한 중요하다.

과적이나, 광고비가 상당히 많이 들 수 있다는 단점이 있다. 전통적인 대중매체를 활용한 광고 외에도 소셜미디어를 활용한 광고나 옥외광고도 정책을 알리는 커뮤니케이션으로 활용될 수 있다.

련 워크샵이나 세미나를 SNS를 통해 공유하고 있다. 더 나아가 정책 커뮤니케이션에 SNS를 잇는 차세대 플랫폼으로 주목받고 있는 메타버스 (metaverse) 를 활용하는 방안도 생각해 볼 수 있다. 중요한 것은 쉐어드 미디어가 가진 공유와 참여의 특성을 적극 활용하여 정책 커뮤니케이션이 정부의 일방향적 노력이 아닌 사회적 아젠다로 공중들이 자발적으로 논의할 수 있는 환경이 조성되어야 한다는 것이다.

4 결론 및 함의

인 협치 거버넌스로 바꾸어 놓고 있다.

론의 장을 만들어냈다. 공동체주의 문화가 개인주의 문화로 변화되면서 점차 디지털 기반의 개인주의 형태인 신유목사회 (neo-nomatic society) 로까지 진입한것도 IT 기술의 소산이다.

는 것이기도 하다. 지금까지 공급자 중심의 정치를 수요자 중심의 정치로 전환시켜 공중의 의견과 요구가 반영되기를 희망하는 것이다.

더불어 상호 대립적인 의견을 보이며 표면적으로 적극적인 국민의 태도가 실제 정책 참여로는 연계되지 않는 경우도 나타나고 있다. 즉, 정책홍보는 정책을 수렴하고 결정하는 과정에서만 필요한 것이 아니고 정책이 제기되고 결정, 집행 그리고 평가되는 단계 모두에서 항상 병행되어야만 하는 것으로 변화하고 있는 것이다. 더불어 적극적인 홍보를 한다고 해도 인터넷 기반의 커뮤니티를 통해서 의사를 표출하기는 하지만 실질적 참여 의지는 저조하다는 문제도 있다.

과거와 같이 정부 핵심에서 주요 정책의제들이 발의되고 결정된 후 국민들에게 설득을 통해 동의를 구하고 정책을 추진하는 수직적 정책수행방식으로는 더 이상 정책추진 동력이 나올 수 없다. 이 같은 정책수행 패러다임의 문제점은 결국 새로운 형태의 정책홍보 패러다임을 개발할 필요가 있다는 것을 의미하는 것이라 할 수 있다. 이에 미국, 캐나다, 영국 등을 중심으로 하는 선진국 그룹은 마케팅 커뮤니케이션 영역의 소비자 관련 이론을 응용한 브랜딩 기법을 정책과정에 도입하고 있는 것이다.

이다. 이것은 공식적, 관념적 차원을 넘어서서 특정 정책에 대해 한 사회가 공유하고 있는 의미, 동질성, 실천적 행위와 같은 실질적 의미도출을 통해 설명하는 것이다. 특정 정책의 정당성은 논리적 합리성이 아니라 한 시대를 구성하고 있는 국민들의 공통된 생각을 통해 평가된다는 의미다.

하는 것이다. 즉, 특정 상황에서 특정의 정책이나 정치 커뮤니케이션 현상이 가지고 있는 구체적인 의미에 대해 국민에게 설명하고 이해와 동의를 구하는 것이다. 여기에는 브랜드 이론에서 설명하는 브랜드 인지도가 중요한 역할을 한다. 국민에게 공개되어 널리 알려진 정책의 방향은 선험적 만족도를 향상시킴으로써 우호적인 태도를 강화할 수 있기 때문이다. 따라서 특정 정책의 정당성은 논리적 합리성이 아니라 한 시대를 구성하고 있는 국민들의 공통된 생각을 통해 평가된다는 생각을 가져야 한다.

정책합리성은 전통적인 정치 커뮤니케이션이나 정책홍보에서와 같이 내용적 합리성뿐만 아니라 정책이 특정 시점과 공간에서 담고 있는 감성적 의미들과 복합되면서 발생한다.

로 변화하여야 한다. 정책과정 패러다임의 지향점이 변화한다는 것은 정책홍보 담당 조직도 변화하여야 함을 의미하기 때문이다. 즉, 정책 브랜딩 과정과 집행과정을 통합적으로 관리할 수 있는 정책 브랜딩 관리체계로 전환되어야 하는 것이다.

추구하는 바가 무엇이며 어떤 목적을 가지고 있는지를 명확히 해야 하는 것이다.

다. 아무리 잘 만들어진 정책이라 하더라도 반대 의견을 지닌 집단이 존재한다는 것을 염두에 두어야 한다는 것이다.

는 것이 바로 정책범주에 대한 연상이다. 정부의 정책 브랜드가 국민이 요구하는 정책수요와 밀접하게 연관되어 있다면, 이는 긍정적인 이미지 형성에 바람직한 영향을 미칠 것이다. 잘 만들어진 정책 브랜드 명칭은 곧 국민이 체험하거나 연상할 수 있는 혜택으로 연상되고 이것은 추후 강력한 정책 브랜드 자산 형성에 영향을 주기 때문이다. 예를 들어 국민들이 어떤 정책 브랜드 명칭을 접할 때 행복, 편의, 혜택, 자긍심 등이 연상되도록 해야 한다는 것이다. 마케팅 영역에서 보면 시장지배력이 강한 브랜드들은 제품 범주와 브랜드 간의 연결고리가 견고하여 각각의 제품 범주에서 오로지 그 브랜드만이 회상된다. 정책 브랜드의 점주가 국민이 바라는 정책범주와 강하게 연결되면 반대 집단의 의견으로부터 자유로울 수 있으며 강력한 추진력을 얻을 수 있는 것이다.

물론 어떤 정책이 국민이 생각하는 정책범주와 지나치게 강한 연상관계를 형성하면 추후 다른 범주의 정책을 구현하는 데 부담으로 작용할 수도있다. 인기 있고 성공적인 정책을 경험한 국민들의 기대심리가 커지기 때문이다. 하지만 그렇다 하더라도 정책을 성공적으로 구현하기 위해서는 정책 브랜드 아이덴티티 정립 과정의 범주를 명확히 해야 한다. 국민의 호응을 바탕으로 성공한 정책은 그 사례를 이용하여 정책범주를 확장할 수 있는 기회를 만들어줄 수 있기 때문이다. 이것은 브랜드 확장이라 정의한다.

라인확장은 유사한 기술수준에서 생산할 수 있는 제품의 범주를 넓히는 것이다. 예를 들어 오렌지 주스를 생산하는 브랜드가 사과주스나 포도주스 제품까지 생산하도록 하는 것이다. 상향확장은 기술수준 및 부가가치를 업그레이드시켜 브랜드 영역을 넓히는 것이다. 컴퓨터 모니터를 생산하는 브랜드가 텔레비전으로 영역을 확장하는 것이 여기에 해당된다. 하향확장은 현재 보유하고 있는 기술을 활용해 부가가치가 낮은 제품까지 생산하는 것을 의미한다.

어져 성공을 거두고 있다면 그에 부수적인 의료보험, 의약분업, 고용보험 등의 정책을 구현하기 쉬워진다는 것이다. 물론 여기에는 중심이 되는 정책의 성공적 브랜딩이 선결되어야 하는 조건이 있다.

떠한 혜택으로 인지도가 있는지를 파악할 필요가 있다. 만일 정부의 의도와 다른 속성으로 정책을 수용하고 있다면 정책홍보 등의 방법을 달리해야 하기 때문이다.

품질이란 국민들이 정책의 기능과 역할에 대해 전반적으로 지니고 있는 느낌과 생각이다. 이와 같은 특정 정책품질은 연관되는 다른 정책에 대한 태도와 기대심리에까지 영향을 줄 수 있다. 이것은 직간접적 경험에서 비롯되는데 기존의 정책집행 결과와도 깊이 연계되어 있다. 정책품질에 대한 경험적 기억이나 평판 등이 관련 정책에 선입견을 투영할 수 있기 때문이다. 즉, 정책품질은 정책 브랜드 충성도를 형성하거나 유지하는 데 결정적인 역할을 할 수 있다. 국민에게 고품질로 인식된 정책은 그 주기가 다할 때까지 지속적으로 우호적인 태도를 갖게 할 수 있다.

단할 때 국가에 필요한 정책이라 하더라도 국민이 느낄 때 가치효용성이 부족하다면

확대시켜 연계되는 것이 일반적이다. 제도가 없이는 정책을 시행할 수 없기 때문이다. 따라서 정책은 제도나 법의 테두리 속에 존재하게 되는데, 국민이 이를 얼마나 인지하고 활용하여 실질적 혜택으로 받아들이는가를 고려해야한다. 즉, 사용상황은 정책의 필요성을 특정상황과 관련시켜 연상하게 되는 것을 말한다. 예를 들어 건강보험 심사평가원을 설치, 운영한다는 홍보메시지를 접한 국민은 자신이나 가족이 병원을 이용할 때 편의를 볼 수 있을 것이라는 자연스런 연상을 한다는 것이다. 그리고 만일 실제로 병원을 이용하고 혜택을 봤다면 더욱 강한 충성도로 연계된다.

연히 정책은 출발점이 국민을 대상으로 한다. 하지만 문제는 국민들 대부분이 정책의 필요성을 인식하지 못할 경우다. 그래서 정책홍보에 유명인이나 전문가 모델을 활용하기도 하지만 홍보만으로 국민의 동의를 구하기는 어렵다. 결국 정책은 국민 대다수가 찬성하고 희망하는 것이어야 한다. 이를

팅 원리처럼 대다수의 소비자입장에서 실제로 체험하고 느끼며 문제점을 파악하고 반영하는 노력을 해야 한다.

3) 문화와 브랜드 개성을 고려한 브랜딩

관, 정부의 문화 등과도 상관관계를 지닌다고 할 수 있다. 물론 정부의 국정운영 지침이나 지도자의 가치관까지 고려하여 정책과정을 설계하는 것이 쉽지는 않지만 특성에 맞춰 잘 짜인 정책은 여러 가지 장점도 지닌다.

으로 국가브랜드 정체성을 강화하는 데 기여한다.

브랜드의 속성을 인간적인 특성들로 표현하는 것을 말하며 이 견해에는 성별, 연령, 사회계층 및 개인의 성격 등 인간과 관련된 특성변수들이 모두 포함된다. 이것을 브랜드 개성이라 하는데 브랜드 개성은 다음의 두 가지 측면에서 더 강한브랜드를 만들 수 있다.

수 있다. 정책이 새롭기 위해서는 정책관계자가 국민들이 바라는 추상적인 요구를 구체화 시킬 수 있는 능력을 가지고 있어야 한다. 그래야만 개성을 지닌 정책으로 인정될 수 있다.

로 활용할 수 있지만 소비자가 대표적인 인지도와 회상력을 가지고 있어야만 비로소 상징으로 인정된다. 정책 브랜드도 마찬가지다. 미국의 해군에 ‘소수의 자랑스러운 해군’이라고 전해 내려오는 말은 지원자들이 타군보다 해군에 보다 좋은 이미지를 갖도록 도와준다.

잘 살아 보자라는 의지가 상징적으로 표출되고 있으며 국민의 결속력을 강화하는 가치 기준으로도 작용되었다는 것을 알 수 있다. 이것은 당시의 국내 환경과 맞물려 국민의 요구를 바탕으로 지향점을 알려주는 지표가 되기도 했으므로 그 성공 요인을 주목할 필요가 있다.

티티도 굳건해질 가능성이 높다고 할 수 있다.

커다란 의미에서 보면 정책의 핵심 아이덴티티는 국정목표와 연계되며 확장된 아이덴티티는 국정목표를 당성하기 위한 다양한 정책과 사업이다.

프스타일, 그리고 전형적인 사용자 연상 등이 포함될 수 있고, 이러한 브랜드 개성은 소비자들이 다른 소비자들에 대해 갖고 있는 이미지와 유사하게 브랜드의 복합적인 이미지를 창출한다. 이러한 브랜드 개성은 인간의 개성뿐만 아니라 성별, 나이, 사회적 계층과 같은 특성도 포함한다.

정책 브랜드의 개성을 위의 논리에 따라 설명하자면 정책의 차별성, 국민들의 호응, 심리적 만족도 향상 등에 영향을 준다고 할 수 있다. 정책 브랜드 개성은 정책에 대한 국민들의 느낌에서 비롯되며 여론의 영향을 받을 수도 있으므로 정책홍보 등의 과정에 어떤 개성을 연계할 수 있는지를 면밀히 분석, 적용해야 한다.

있는 요소들로 이루어져야 하며, 아이덴티티 요소들을 설정할 때는 이를 반드시 고려하여야 한다.

① 기능적 혜택

연관성이 적은 계층 간의 갈등을 심화시킬 수도 있다. 따라서 기능적 혜택을 강조하더라도 정서적, 심리적인 면을 함께 고려하는 것이 필요하다.

구가 무엇인지를 파악하고 활용하는 것이 필요하다.

상되었다고 느끼는 국민은 다른 민원 사항도 인터넷으로 처리할 수 있는지를 확인하게 된다. 이러한 과정에서 국민들은 또 다른 자아표현적 혜택을 경험하게 된다.

대한 신뢰까지 연계되는 것이다.

시켰다. 그리고 심층면접 방법 등을 활용하여 112개의 브랜드 관계 묘사를 찾아내고 그것을 바탕으로 브랜드 관계유형을 도출하기 위한 7가지의 브랜드 차원을 밝혔다.

marriage), 정략결혼 (marriage of convenience), 헌신적 파트너관계 (committed partnerships), 의존관계 (dependencies), 불화 (enmities), 비밀관계 (secret affairs), 노예관계 (enslavements), 구애 (courtship), 시험적 관계 (flings), 친족 관계 (kinships), 반항/회피－노력관계 (rebounds/avoidance-driven relationship) 와 같이 묘사할 수 있다고 주장하였다.

하는 작업이 이루어져야 한다.

형성되는 것이다. 여기에는 어떤 정책에 대한 직간접적 경험을 비롯해 정책관계자에 대한 태도, 정부에 대한 신뢰도 등 많은 요인이 영향을 준다.

에 나타나는 것이 아니라, 오히려 인식하는 국민들의 특성, 상황요인, 정책홍보 활동 등에 의해 영향을 받아 나타난다. 브랜드 이미지에 관한 한 현실자체보다는 현실을 어떻게 인식하느냐가 더욱 중요하다는 것이다. 특히 아이덴티티는 정책을 주관하는 정부의 입장에서 주창하는 것이고 이미지는 국민들이 정책에 대하여 형성하게 되는 것이므로 명백한 차이가 있다.

이 필요하다.

이 부분은 민간 기업과 시장에서도 똑같이 적용된다. 과거 물자가 귀하고 기술이 보편화되지 못하던 시절, 특정 자본에 의해 독과점이 횡행하던 시절에는 일반 제품에도 브랜드 이론이 적용될 수 없었다. 시장 자체가 자본의 횡포에 움직여지고 소비자는 종속될 수박에 없는 상황이었기 때문이다. 현대사회 들어 변모한 시장상황은 기업 간 경쟁구도를 만들었고, 현명해진 소비자의 판단력은 ‘소비주권’이라는 신조어를 만들어냈다. 비로소 민간 시장에 브랜딩과 브랜드 이론이 접목되어 전략적으로 활용되기 시작한 것이다.

와 마찬가지로 정책브랜드 역시 철저히 국민을 향한, 국민에 의한 저변이 있어야 가능하기 때문이다.

은 당연하지만, 국민과 사회에 중요한 가치를 형성하는 정책은 연속성을 지녀야 한다. 지방분권제도에 의한 지방자치단체의 정책도 마찬가지이다. 선거에 의해 새로운 지방자치단체장이 등장했다고 하여, 정책이 송두리째 바뀌면 정책브랜딩은 불가능하다.

참고문헌

조성호·김지민(2018). 일·생활 균형을 위한 부부의 시간 배분과 정책과제. 한국보건사회연구원.

Ladge, J. J., Humberd, B. K., Watkins, M. B., & Harrington, B. (2015). Updating the organization man: An examination of involved fathering in the workplace. Academy of Management Perspectives, 29(1), 152-171.